【中国鞋网】成功的亚运营销需要挖掘品牌和产品的独特属性与消费者共鸣，并采取合适的整合营销传播策略。金融海啸和奥运余波阴影下，政府“以正和，以奇胜”搭建好亚运价值平台十分必要
2010年，第16届亚运盛会将在中国广州召开，全亚洲甚至世界的目光将齐聚此地。这对于政府、企业、媒体方方面面都将是一个难得的展示自身，塑造和提升品牌形象的良机。可是，全球金融危机的阴影和刚刚过去的奥运营销波峰，使企业与盛会的合作充满变数。在“天时、地利”并无优势的现实之下，企业如何应用亚运舞台一展风采呢？网易财经采访了智立方品牌战略顾问机构董事长、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头先生
网易财经：您好，作为08年奥运会官方执行顾问、奥运中国特刊执委会主席，您深度介入了2008北京奥运会，请结合自身体会简短介绍一下奥运的城市成功经验以及企业的成功营销经验
杨石头：我曾经写过一个发言稿，我觉得2008浓缩了这个民族所有的沧桑与美丽，如花绽放，这比较像是它的定义。400年来，中国真正站起来了，扬眉吐气，有很强的民族主义释放情结。如果所有的大型体育赛事都连带一个词汇，就像悉尼奥运，主要是旧世纪和新世纪的展望，雅典奥运是回家概念，回归奥林匹克精神，韩日世界杯体现的是团结，北京奥运会所代表的对于全球来讲的一个概念是崛起，当然中国更希望给人和平崛起的概念.
网易财经：奥运会成功托起了很多借助奥运进行营销的企业，您觉得奥运城市成功经验和企业成功营销经验能否复制到2010年亚运会中呢？
杨石头：有一些特性是可以参考的，实际上留给亚运的时间很短了，在2010年11月份，所谓奥运经济是在01年之后为期七年的经济拉动，分三段：奥运前经济部分、预期经济部分、奥运中经济部分和奥运后经济部分，所以现在奥林匹克中心做消费文化节等都是后续的延续效应，留给亚运的时间就很短了。诚实来讲，（对亚运）我持鼓励态度，但我觉得比较尴尬。在我看来，2008年是一个民族主义高点，2009是国家主义高点，改革开放30年，六十年大庆，2010年的部分是国际化高点，以世博为代表，国内市场国际化的全面打开，再加上体育赛事中有世界杯，国际奥委会在新加坡举办首届新奥会，干扰度、分散度是很高的，这次营运亚运会是有难度的，现在我也在做2011年世界大学生运动会的官方顾问，我希望它能变成中国活力的高点，因为在2011年干扰度相对较小。2012大家也知道，第一是伦敦奥运，第二是我们的“十二五”计划的开始
掌握四个关键，夹缝中寻亚运商机
网易财经：就如您所说，本届亚运会非常“生不逢时”，天时地利都有很多不利因素，但客观条件无法改变，您认为我们的企业是否有成功突破的机会？是不是也有可能达到或超越奥运营销的效果？
杨石头：从态度上来讲当然更愿意，“天时”本身并不是很合适；“地利”呢，其实我也不认为合适，如果用一些词汇来描述城市，北京就像是新文化和旧文化的融合，上海分两类，一个是国际的上海，一个是上海人的上海，实际上它并不是全国的上海。广州是什么呢？广州是中国最大的乡镇，这话听起来有点儿刺耳，但它是粤语文化中心，原来的先天基础不是太好。以前担任了拉动珠三角经济的角色，这个历史使命现在基本已经淡化了，在地利也不是很合适的情况下就要靠“人和”了。现在亚组委有很多赞助商、合作伙伴，但大部分都是粤系的，当地派系，并不是全国派系。
网易财经：东道主
杨石头：对，是广东企业的部分，在家门口嘛。如果要做好这场赛事，我觉得在人和上恐怕需要下一些工夫
网易财经：除了人和这个因素，您觉得什么样的企业适合做亚运营销呢？除了东道主之外，其他企业有没有机会参与进去？
杨石头：其实都有机会参与的，只是要考虑你的目标是什么，实际上中国的国际化第一步就是亚洲化，如果2010年有些企业能形成亚洲格局，或者代表亚洲的前卫角色，不管是文化创意产业还是娱乐业、电影业，或是汽车业部分，当他们在亚洲整体扩散时，这部分就可以成为重点，可以考虑好好发挥一下。
事实上，从全球角度来看，他们不是太Care一个洲际的运动会，但本洲的人会关注。
网易财经：确实是这样，有些企业把亚运会与自己的长期规划相联系，比如说最近的体育品牌361度，它赞助了亚运会，之后上市就取得了很大的收益，还有一个王老吉，最近点击率也非常高。您对企业在参与亚运营销时有什么建议，因为在金融危机之下，很多企业是削减了营销预算的。
杨石头：在晋江板块，像361的上市，这不算多大的成功，很正常，包括特步、安踏，都是，并不是人们对它的预期有多么好造成成功，当时借助亚运扩大在亚洲的格局，这是好事，但相比之下我更看好安踏。因为安踏PK掉了12家企业，包括阿迪达斯和耐克，成为未来中国亚委会的合作伙伴，也就是说，中国代表队除去领奖服之后全部是安踏，做好国内市场对于企业家来讲那叫好汉，但走向全球的部分，那叫民族英雄。
网易财经：是这样，安踏在取得成功之外一定有非常多的努力和沉淀，就您的营销经验来讲，您认为企业亚运营销成功最核心的因素是什么？可以提炼几点吗？
杨石头：四个关键点吧。一个是它的符号化信息，其实LOGO在很大程度上是品牌资产集聚的地方，符号化信息是否能够做得很好，现在的亚运和标识结合，同时和主题的结合，这些都要被考虑到，包括广告词。比如阿迪达斯在做奥运时，它的广告语是“没有不可能”，但在奥运传播时他们的广告语是“没有不能夺的金”，这些企业在亚洲盛会中会出现什么样的精神理念和符号规划，这部分是必须要完成的。
其二是企业本身，企业本身开始有一个价值观的梳理，08是分水岭，08之前的所谓成功是定义成才，以火箭的速度发展，类似于蒙牛这样的。08年之后成功的概念重新变化，被定义成“为一个伟大梦想所进行的全程奋斗与表演”，这样就会变成一个伟大企业，变成一个有价值观的企业，变成一个船上有帆的企业。企业的价值必须要有。
第三是核心产品，怎样让大家觉得产品有国际品质，更加被认同，看他们的核心产品在这次亚运中是不是可以被凸显出来。
第四就是人物，这个人物可能是运动队的运动员，可能是代表队，也可能是企业家本身，因为有人物时就有故事性，可以演绎戏剧冲突。这四个点是亚运营销必须关注的。
网易财经：这四点都非常重要，有些企业可能不是非常成熟、非常大的企业，资金也非常有限，如果他们要实际参与亚运营销，可以选一到两个点吗？
杨石头：我建议他们要参与的话不要去参与什么“高级合作伙伴”，也不要参与赞助商，而是参与供应商，甚至独家不独家都不重要，因为供应商在使用标识时，原则上是不允许并列使用的。中国老百姓有时候挺逗的，就像奥运会时你跟他们说，赞助商大还是合作伙伴大？（老百姓说）当然是赞助商大，其实合作伙伴花钱是最多的。而供应商，因为过去在产业中他们的品牌地位比较低，所以很容易借助这个杠杆让自己凸显出来，比如当时的德尔地板、千禧鹤，做包子、做肉食的，他们借助这个推出，让别人觉得他们品牌好，质量优，这是比较好的方式。
避免“梦想”扎堆，凸显独特属性
网易财经：在奥运企业中有的企业投入了巨额的资金，但效果却不明显，您认为原因何在呢？
杨石头：我觉得很大层面是因为当时走到了误区，我们在奥组委看很多供应商的口号会让你觉得“世界拥挤、梦想扎堆”，这边叫“激情成就梦想”，燕京就搞一个“超越梦想”，那个又是“……梦想”，扎实再生一块儿了。
第二，太多的民族主义，比如什么金龙鱼，“中国加油”，是，你喊这一嗓子也行，是膨胀了自己的民族主义，但实际上它和消费者之间的联系是不够的。公众在沟通这件事情上第一要考虑的是“跟我有什么关系”，第二“为什么会相信”，第三，“为什么会喜欢？”越是低成功度关心度产品越是要在“为什么会喜欢”这些部分下工夫。实际上大家做的事分四个层级，对、好、高、妙。你说他做得对不对，对，但不够好、不够高、不够妙，于是就陷入了另外一个层次的低水平高度竞争，效果不凸显，属性有余，个性不够。
网易财经：像您说的一样，一个非常成功的营销需要品牌和产品以及消费者的认同产生共鸣，这样才可能成功，在实际中，很多企业没有顾及到这些因素。您觉得，如何才能走出误区取得很好的效果呢？企业具体怎么做？是不是需要专门成立一个营销部门、找政府打通关系、寻找专业的咨询公司？
杨石头：胡锦涛书记说过一句话，“调查研究咨询是成事之基，立事之本”，在之前把规划做好，避免拍脑门，留下来的时间，今天已经过了27个星期了，现在还剩24个星期半，再加上明年的40个星期，在今年必须要迅速把整个企化结构、策略结构梳理清楚。这中间有三块，一块是本身可以运用的亚运资产，第二是亚运文化，第三是自身品牌有哪些可以传播，这三者结合起来，我觉得要做好，第三季度、第四季度应该尽快规划好，否则明年“车”一开起来根本来不及。
网易财经：您觉得在选择媒体的环节应该如何做？现在新媒体、传统媒体层出不穷，对于不同的企业来讲，应该如何应用媒体资源呢？比如就是供应商，可以不做宣传了？
杨石头：那肯定死，以过去的经验，赞助商的资格是一张门票，这张门票大概是四到六倍的营销成本，没有完呢，后续营销成本才是最重要的，否则就是“羞答答的玫瑰静悄悄的开”，没人知道你、没有人搭理你，意义不大。
网易财经：企业在成为赞助伙伴之前应该有一个意识，赞助只是最初的门槛。
杨石头：对，那只是一张门票而已，早着呢。
网易财经：除了上面介绍的这些，还有没有捷径可走？一些非赞助企业经常用打擦边球的方式取得营销效果。
杨石头：我觉得会有，从我个人的角度来讲，亚组委在这样的情况下要回归根本，在整个奥林匹克精神的四大原则中有公平、激情，其中有一块实际可以在这次亚运中被发挥，当然，这次的主调叫“和谐亚洲”，还是“大家是一家人”的主调，如果在这个点中想要风生水起，可能要回到奥运中的一项，让欢乐属性变得更有意思，因为这次亚运已经没有属于赛事的PK和悬念了，并不是用于中国要赢得多大荣誉上，而是“大家好才是真的好”，如何把欢乐属性体现出来就变得很重要，而不是我们PK掉韩国了、打败日本了，又把哈萨克斯坦怎么样了，这已经不成为课题和关注点了。如果要打擦边球，首先要确立这个概念，第二，在现在的沟通情况下，品位、趣味、人情味三者是共通的，这时不要太讲“雄纠纠气昂昂”的运动精神，在这次亚运会上我觉得更适合讲运动美学，力与美的价值，看它的观赏性而不是对抗性。
整合联动，做打动心灵的共鸣营销
网易财经：您印象中成功的亚运营销案例有哪些？或者是刚才您提到的运动美学，有没有好一些的例子？
杨石头：不见得是亚运呈现的，事实上亚运可以做得非常好，上一次多哈亚运会造成了奥组委内部很大的压力，也造成了中国奥委会的压力，因为做得很漂亮，非常漂亮，他们把悉尼、雅典这些人都集聚在那儿，多媒体的第一次展现是在他那儿展现的，做了一个半弧形的超大的多媒体，上面和下面互动，做得很强。亚运也一样可以让人震撼，不见得一定是亚运营销的案例，可口可乐应该是在雅典奥运吧，不会跟你谈太多运动精神，而会问你一句话，在生活奥运中你还是不是冠军？
网易财经：已经超越了单纯的运动。
杨石头：会和你的内心做沟通。而事实上这种话更容易打动中国人，因为中国现在所有为别人鼓掌的手都在为自己加油，是一个预期经济，相信明天会更好，所以奋进性很强，如果能把他们的奋斗潜行和运动结合得更紧密，共鸣感就会很强。从商品来讲，其实能够去赞助亚运认知已经不太成问题，但达成认购中间还有一个桥梁∏因为中国跟国外一些具体媒体环境不太一样，就像您刚才讲的，在日本，一个大的路牌广告可以形成地标形象，一直在那里代表着企业形象，可是在中国，户外广告非常非常多，扰乱了大家的视听，所以有些企业很难选择，做一个路牌会很快淹没在其他企业的宣传当中，到底他该怎样选择呢？
网易财经：这不是他选择某一个的问题，而是五个指头如何捏成拳头的问题，就是整合营销传播，在中国落地的营销传播是五个结构，一个是空中打击，线上部分；第二是地面推动；第三是公关影响；第四是网络扩散，第五是电脑展示。这五个中间有些时候不见得是空中打击先行，可能是地面活动先行，空中配合，有些可能是网络驱动，动感地带在整个奥运期间是网络驱动，其他媒体配合，所以不是单纯选一个路牌位置，而是要整合策略把五个指头捏成拳头打出去。是“定点爆破”、“中心开花”还是要去一个独特的地方？这些都要考虑。
“以正和，以奇胜”搭建亚运舞台
网易财经：企业应用亚运商机不可避免要介入整个亚运大环境的声势，可是现在仍然感到一种亚运冷的气氛，1990年北京亚运会在89年、90年两度写入政府工作报告，而04年7月广州获得第16届亚运会主办权之后，在05年到08年国务院政府工作报告中却对广州亚运会只字未提，您如何看待组织的力量对于亚运会的作用？政府和企业应该为此做些什么？
杨石头：政府在其中的推动作用是很重要的，奥运的部分是国家主义、民族主义的重中之重，集合了全党、全军、全国人民的力量来操作它，关注点很强。而亚运的部分，最近是不是经济危机其实都不重要，重要的是它处在2010年，环境干扰很强；另外，审美疲劳，加上奥运拿了51块金牌，这块变得无足轻重了，本身的契合性、重要性不够，如果要做好它，还是要考虑以正和，以奇胜，以正和的部分就是政府如何推动这个事情，如何把亚洲的风格，让亚洲的光荣与荣耀成为这次亚运会的重点旗帜。以奇胜的部分就是各个民族的风情、美丽和价值，为什么我说要呈现运动美学，因为这块不是竞技的最高水平，但它会是亚洲的一次集体亮相，亚洲美丽的一次集体绽放，应该落到这个板块中。可到目前为止，我没有看到亚运要怎么表达，亚运的宣传片也还是雄赳赳、气昂昂的一些东西，蒙上标识看着还是很像奥运，没有把亚洲的独特风格、感觉、有魅力的一面（传递出来），其实亚洲的一些特性应该特别被发挥。
举个例子，在全球中，商业思想也好、社会心理学思想也好，有三种，一种是以西方为代表的，探索人与世界，你看到探索频道，不断地探索世界；第二种是以印度为代表的探索人与内心，瑜珈、幸福来源、前世今生；第三种是以中国为代表的，探索的是人与人，这就是为什么大家在EMBA上不好好上课，交朋友的原因，也是开心网为什么能在中国病毒性扩散的重要基础，人找人很重要，亚运在这块始终没有个性和属性的统合和表现，你不清楚它的核心调性是什么、传播特点是什么，如果现在还不抓紧，亚运就会变得平庸。现在它的影响力，包括五羊，这些部分是企业在推动，大概是王老吉或是谁把这个产品往外推一推，带了亚运的部分。但亚运的根本是什么？比如以前一个耐克的广告“你是谁？”我回答“我是杨石头”，不是，你叫什么？“我是勇气、我是坚持，我是奋斗”，要把这种特质抽取出来成为DNA放大扩散，一样，亚运是谁？亚运是广州吗？不是，亚运就是亚洲的体育盛会吗？不是，要提取它的核心价值观，从这样的角度，它才能进入所有人的内心，才能有意义，我感觉这块现在的推动不系统，是散乱的。
网易财经：如果亚运想成为企业营销的平台，首先要把自己的品牌价值凸显出来。
杨石头：当然，你说得很对。价值在哪儿，我的鲜明程度、精准、成效、务实、绽放，这些价值点要被呈现得很清晰，现在是不清晰的，不清晰就没有方向，只是一个事件。
网易财经：对比90年亚运会，大家一致认可那是一届比较成功的亚运会，对比这两届亚运会，您觉得这届亚运会可以从前一届亚运会中吸取哪些成功的地方？
杨石头：还是回到刚才我说的四个关键点，符号化信息中有一部分的信息是音乐标识，音乐标识在人们的时代记忆中会产生很强的作用，它应该在音乐形象上花大力气。当年亚运会让你记住的可能是韦唯，是刘欢，可能是《亚洲雄风》，其他的体育形式记不太清楚了，可能还记住了盼盼，所以我说符号化信息在这次亚运中变得很重要，尤其是音乐，因为音乐本身没有障碍，接受度很强，音乐又是无国界的语言。
网易财经：让人们的心里产生共鸣。
杨石头：对。
网易财经：目前广州亚组委还是做了很多事情的，有一个“亚运之路”的大型宣传推广活动，在东南亚、南亚和东亚等各个地方进行宣传，这可能是在对海外的部分，对国内的部分，大家还是觉得有一些冷，从具体方法来讲，您觉得对国内应该做哪些事情？
杨石头：因为所有的考虑必须要应景，在这个时代中，一些社会心理需求要被重点考虑，在这个社会，经济危机还是让大家有很强的恐慌性收缩，但需不需要打一剂强心针？需要，我觉得大家应该好好思考，“激情永远没有不景气的时候”，唯有激情不可掌控，什么东西都是可以掌控的，但激情是你前进的原动力，不可能，在今天看来都是可能的，在信心指标中，每个人内心都应该有一个工厂用来生产信心的力量，应该在这件事情上好好发挥，辐射出人们对生活本身的坚持和动力，否则如果只是搞亚洲之路，从运动的角度来考虑事情的话，共鸣感很窄。
网易财经：有一种提法，有人认为举办城市广州充满了地域特色，所以适合办成具有岭南特色的运动会，建议这些企业不要贪大求全，不要期望借助一次亚运营销就能在全球范围内树立品牌效应，而是把重点放在广州市场。对这个观点您怎么看？
杨石头：太窄了。我是觉得广州本身有岭南特色的就是粤剧嘛，还是不够亚洲格局，坚持亚运的一部分，也许岭南文化是其中一个分支，但还是要站在亚洲的角度来看，包括它担负着亚洲的光荣、亚洲人的光荣，亚洲人在过去多少年度中有过多少绽放，它应该是亚洲的嘉年华秀。这中间有三个我在起作用：理想的亚洲、别人眼中的亚洲、真实的亚洲。如何整合这三个因素，使大家更好地理解，而不是只在岭南，它太小。况且岭南文化在全国也不具有扩散力，意义不大。
在做这样的营销时，一定要考虑怎么在未来建立优势，什么叫品牌？品牌就是有溢价空间，我这本书里也提到了品牌的立体竞争力，必须要思考它的形象力、产品力和销售力，在形象力的利益中，眼高手低，这不是坏话，眼睛要高，手要低。
网易财经：要看得远，也要落到实处。
杨石头：形象力是冰山一角，不过是唯一可见的一角，对于公众来说是这样，所以必须要把这部分价值提升起来。
网易财经：作为亚运来讲，国内品牌可能希望通过亚运会走向全国，走出去，对于一些国际品牌来讲，他们对于参与亚运营销的意识不太强烈，觉得对它的意义不大，如果您是亚组委官员，您会如何吸引国际品牌走进来？
杨石头：还是要设立一个高点，亚运会在现在能不能变成什么什么，因为它现在被归类成“众多体育赛事之一”，而没有被归类成“唯一”，你怎样让自己的亚运变成唯一？这次亚运会是不是经济危机中绽放的一朵花，我们都知道在这次亚运会中有所表现的企业都是在为春天的到来积累一份力量，或者说，越是好的时候大家都能活，不好的时候只有第一品牌可以活，这时的市场干扰度会更低，如何在这件事情上以亚洲格局来说事儿。后续也会跟大运冲突，2011年，在深圳举办的世界大学生运动会，我考虑要推动它成为中国活力的高点，所以会有很多年轻人的东西，会有很多涂鸦的东西，蹦极、极限，生活就是一场极限运动，我考虑的是怎么把亚洲的魅力讲好，让国际品牌愿意接受，比如说是不是可以有一个“亚洲音乐联盟”，“亚洲青年联盟”、“亚洲运动联盟”，就像欧盟似的，开始形成区域荣誉感时，国际品牌就必须要进入了，那是一块不能丧失的阵地，如果只是一个会展，那就太小了。要做很多工作，很多底下的工作没做。
网易财经：您可不可以详细地谈一谈可行的方案和计划？
杨石头：我瞎说的啊，没有细研究。第一块，现在应该重新梳理一下符号化的核心理念，在这些赛事的整体社会焦点出现时，这些企业之所以参与角逐是因为他们担心自己被边缘化，或者是自己是主角还是配角、是演员还是观众，品牌在这时被理解成影响力之争，就像国家电网，不会因为你赞助了它就多用一度电，而是因为这是它的使命价值，不能逃避，必须要扮演主导型的角色。
其实在大型企业文化中有三种，一种是以国企为主体，除了考虑战略战术以外还要考虑政略的事情；第二是外企的部分，主要要卡住标准的问题；还有第三种民营企业，个人价值如何提升，这主要和民营企业家有关系。在中国要操作好体育营销的部分，必须要思考七级台阶的问题：
第一个台阶是渠道，所有的资产怎么落到渠道上，这是重中之重，如果只是在空中飘来飘去，没有落到渠道，那它的效应就不够。既然亚组委并没有很好的理念，不能像“同一个世界，同一个梦想”那样扩散，那企业就要自己把理念挖掘出来了，比如“飞跃巅峰”、“每个人都是传奇”、“每个人为不凡而生”，应该把主题拉出来形成一次概念。就像听歌曲似的，中国人更在意听歌词，旋律本身的记忆度不强，理念概念的切入会更好，而且这些可以在终端被直接显现。
其二就是产品，为此应该有一些特别产品，作为纪念版的部分；
第三部分是服务，服务已经开始国际化了，开始亚洲化了，亚洲的善良、勤劳与美丽怎么在服务中被表现。
第四是品牌，这时意味着质优品正，意味着信誉度的来源和美誉度的来源。
第五是资源，中国所有整合性的运作是资源运作，把外部资源内部化。
第六是标准，怎么树立一个标准才能跳跃出“红海”进入到“蓝海”，也许借助亚运等体育品牌能让自己的独特性得到转型和提升。
第七一定是政治，和国家、社会有关。这七个台阶必须做好，亚运必须上通下达，同步思考，之前失败的案例就是那些只是喊了一个口号、落到了品牌而没有落到这七个点上的，假大虚空，包括燕京啤酒，人家搞了一个“激情成就梦想——青岛”，他就搞了一个“超越梦想”，超越什么了呢？并没有做很好的诠释，在这个时代，所有的道理都要包上故事的外衣才能被人接受，但你没有东西，没有内容。
搜狐也是如此，当时搜狐选择2008也是要气一下新浪吧，但后来央视国际把直播权拿到了，几网联动，搜狐就变得很尴尬，这些都是因为七个台阶没有一起统合性思考的原因，中间一些变数造成了散落的断点。
关于做好亚运，现在还剩下一年半时间，重点要把亚运的几个关键时间节点卡住，比如倒计时两百天、预备测试赛时间，把这些部分抓紧，重点形成脉冲式刺激。
网易财经：在这些点上都可以有一些事件营销？
杨石头：当然，必须。以我以前的经验来看，品牌整体树立最短需要18个月，前半年6个月主要是谋定，规划，后面要形成三次打击，打击，打击！三次相信第四次才会迷信，这和媒介的传播心理是一样的，第一次是“叮咚”，第二次是“请走这边”，第三次才是“请到11号门”，这样你才会记住第三句话，前面两次的影响才会让你记住第三句话。
网易财经：需要不断地影响他。
杨石头：对，所以对企业来讲，特别是中小企业参与亚运时，契合地建构一个和亚运相关的品牌概念变得十分重要，这个三角形，上面是亚运，第二是民众，第三是自身，在这中间找到一个共通点，这样概念才能被发挥出来。另外就是把我刚才说的七个台阶落地系统选择好、做好，第三部分是形成脉冲式冲击。
民族赛事营销，经验与差距
网易财经：就您谈到的这些，中国企业和国外企业还是有一些差距的，但是他们也在提升营销意识，您能不能谈一谈中国目前有营销意识而且做得好的企业，比如刚才您谈到的安踏、海尔和匹克，这些品牌的哪些成功经验可以被复制，您是否可以给他们打一个分呢？
杨石头：运动品牌类部分，尽管李宁在这次奥运上获得了不错的成绩、有亮相的机会，当然也有国家体育总局推荐他去点火炬（的因素），但在系统操作这部分……是要对国内国外同时打分吗？还是分开两块吧，一个是国内的，一个是国际的，因为发展基础不同。国内这部分，我后续比较看好安踏，因为安踏新上任的这些副总裁，郑总，包括现在营销中心的徐洋都是国际公司出身，郑总在阿迪达斯做了八年，他很有经验，能够推动这个企业，我觉得他是一个做事的人，为了做安踏，他把家都搬到了厦门，我觉得他是能够推动安踏的。根本还是在于人，在于人的操作，他也会找我讨论一些问题，未来怎么做、弱点、长项是哪些。他的开放心理很强，如果要打分的话，我可以打75或80的潜力分。
在李宁的部分，现在更多是产品结构的产品，比如女性鞋或者一些西化的部分，曾经一度他们走到了国内和国际之间，现在后续追赶是很快的，安踏是最容易接近它的板块。至于乔丹、361，我觉得还在第一阶段，不能说打分吧，第一阶段还是基础阶段，这一阶段叫做“事业生活者”，事业和生活捆在一起；第二层级的，像李宁，属于“梦想实践家”，或者“梦想实现家”，开始尝试接触那个梦想，把中国的品牌向外扩散，真正实现品牌价值，溢价能力。第三才是“自由追梦人”，这个阶段就是飞机已经飞起来了，高飞低飞，怎样都可以，怎样讲述它的理念价值都可以，以小见大也可以，这时就无需玩气势了，而是玩气质。这几个品牌分阶段不同。
国际部分，做赛事运动部分最成熟的还是阿迪达斯，唯一让北京奥运会标志和它的衣服同时出现在产品中，因为它本身的全球性网络有利于影响力的扩展。因为阿迪达斯做奥运营销做了80年，而且你要注意，他所有的传播都是没有获金牌的人，而不是获金牌的人，都是在路上的人，这是最大的基础，是每个人内心、精神的共通，它不完全推动英雄主义。
网易财经：讲了这么多，杨总可不可以总结、陈述一下您印象中体育营销比较成功的案例，和如何才能成功？
杨石头：就是我讲的“眼高手低”，作为企业做亚运营销，你需要考虑清楚，就短期来说，要在你现有的能力范围内做开发，不要超过你的能力范围，那样很危险；中期是什么，周边资源的有效整合，要和各种资源进行主动互动，包括传媒和外部专家资源；长期的就是新的竞争力的孕育，要成为国际化品牌无非要建构四个优势：技术优势，这是最基础的，第二是规模优势，第三是资源优势，第四是品牌优势，品牌优势涵盖了整体，就像西门子，这个品牌本身就涵盖了所有的技术、资源和规模，它是塔尖，是冰山一角。所以企业需要分步走、分节奏来看到自己的回报周期和安排，而不只是凑热闹，凑热闹没有意义，今天做了明天不做，这样只是浪费时间。
网易财经：谢谢杨总和我们分享的真知灼见，最后您可不可以对广州亚运谈一点自己的寄语和希望？
杨石头：我觉得世界是平的，在这场演出中，亚运应该有它“新、奇、特、美”的一面，有它不同凡响的一面，有它与众不同而且能激发出内心力量的一面。我觉得亚运整个的营销和表现应该“以人为本”，这更为重要，它不用承担那么多政治使命和赛事要求，但它需要让每一个人因为这样的赛事而感受到发自内心的运动力量，也就是我开始说的那句话，只要你有身体，亚运相信，你就是运动员。对于亚洲来讲，它应该扮演一个号角，这是一个什么都可能的时代，你持续相信它是真的，它常常就是真的。 (本文来源：网易商业频道 ）
