【中国鞋网】●本期精英会主题：避开产品同质化，打造品牌核心竞争力
围绕战略核心 开展聚焦经营
在产品严重同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。
上周，早报精英会就“避开产品同质化，打造品牌核心竞争力”的主题，邀请了厦门三得兴制衣有限公司营销总监向金港、泉州大得暖节能科技有限公司营销总监曹逢文、泉州泓一食品有限公司市场部经理戴高诺、广州市杰米熊服饰有限公司营销总监赖臻国等业界精英共同探讨。
通过交流和讨论，与会精英认为，品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节，品牌应以合理定位为起点，细分市场，研究有效合理的差异化营销手段，提高品牌知名度，并带动产品研发、管理等，形成品牌战略与提升企业核心竞争力的良好互动关系。
要满足目标顾客需求
向金港认为，要避开产品同质化竞争，就有必要深究同质化现象背后的原因。他说：“当然，要避开产品同质化竞争，具体操作要结合具体行业、具体企业和企业战略目标，以及造成同质化问题的成因而定。”
他说，以闽南鞋服业为例，其产品同质化不外乎几种：一是同业品牌由于地缘关系，在发展过程中彼此相互影响，于是造成了产品之间近似的客观事实；二是弱势品牌以市场追随者的姿态，将对应的强势品牌作为榜样，主动进行产品“翻版”；三是由于缺失战略层面的规划，陷入行业内集体无意识的局面，不敢创新或者无力创新，甘心被动追随行业趋势。
他认为，同质化是相对竞争对手而言的，业界往往将生产同样产品的品牌之间视为竞争对手，这是狭义的理解。更开阔的理解是从顾客购买需求出发，看顾客购买时在哪几个品牌或者品类之间做出选择，比如顾客有解渴的需求时，可能在王老吉和可口可乐之间选其一，则这两个不同品类的饮料之间即构成竞争关系。
“从某种意义上讲，在目前所谓的丰饶经济时代，产品同质化竞争不但难以回避，并且已经出现了更加宽泛的产品跨界竞争。”向金港指出，产品是为了满足顾客需求而存在，而顾客需求正在被不同品类的产品过度满足，致使顾客由于选择余地太大而无所适从
他说，避开产品同质化竞争是企业必须面对的问题，因为差异化产品也就是具有创新精神的产品，决定了企业是不是能够更直接更准确地满足目标顾客需求以及有效避开同业之间的竞争干扰。
他说，具体做法的第一步应该从市场细分做起。首先分析企业所选择的目标市场，进而洞察目标顾客群的购买需求，通过研究顾客需求来判断企业所处的竞争环境、竞争对手分布及竞争的未来走向，进一步寻找产品创新的源泉，然后根据企业的技术特长和资源实力制定差异化营销策略，其策略应涵盖产品、价格、促销、渠道规划，即把合适的产品以合适的价格、通过合适的渠道及合适的促销宣传方式卖给合适的顾客（即企业预先设定的目标顾客）。
观点二：
品牌个性是竞争
在产品同质化、包装雷同化、营销模式相近的行业竞争格局下，企业如何提升品牌核心竞争力，成为众多企业家困惑的问题。戴高诺说：“我们多年来对国内外品牌的研究发现，品牌核心竞争力很大程度上在于品牌个性文化。”
他说，品牌个性是无法同质的，有如双胞胎，长得连父母乍看之下也难以区分，但是他们的不同个性却让人能够分辨出谁是谁。
建立品牌个性的方法不少，企业首先需要明白品牌个性不同于品牌形象。品牌个性是由内而外的，就像一个人的个性是这个人传递出来的某种与众不同的信息，而品牌形象是由外而内的，是消费者对某个品牌的评价，如这个品牌服务不错等。
他说，品牌个性的塑造可以从产品及服务特征、包装及视觉风格、价格、广告风格、品牌代言人、品牌历史、品牌籍贯等方面入手。如招商银行通过亲切的微笑、快捷有序的服务以及供客户休息的座椅设置，以及其一卡通的产品形式，在方便客户的同时，也给客户留下了个性印象。
他举例说，劳力士通过产品和服务的持续创新特性，建立起了创新的个性；在服饰行业里， LEVI’S和CK就演绎了两种截然不同的个性，前者的个性是结实、耐用、强壮，后者则定位为性感的服装路数。
戴高诺说，就目前闽南的企业来说，更多表现出产品的同质化、营销模式的同质化。“品牌不是企业注册的一个商标，或者企业做一些推广就能形成的，而是存在于消费者心中的。”他说，“产品和品牌最大的区别是，产品只能列入企业有形的资产里，而品牌则是企业的无形资产。”
他说，大家都知道价格战是红海战略，在打击对手的时候同时也伤害着自己，最终大家还是站到了统一的低价格战线上。对于想做强的企业来说，把服务做好并不是困难之事。现在人们需要的不仅是产品与服务，而是一种解决方案，这也正是企业的核心竞争力之所在。
他说：“解决方案是基于市场价格基础上为客户提供的包括产品、认同感、有效信息传递、增值客服等的综合体，它不仅具备产品本身的价值还含有日后的长期收益性。”
同时，品牌核心竞争力提升是个系统的工程，企业在塑造品牌个性的同时，需要不断提升企业核心竞争力、建立信守承诺的品牌形象、提升自身的管理水平等
观点三：
品牌内涵决定其市场
在市场经济高速发展的今天，品牌已经超越纯经济的范畴，成为企业竞争力的体现。在发达国家，国民生产总值中60%来自品牌企业创造的价值，而中国国民生产总值中，只有不到20%的价值是由品牌企业贡献的。
赖臻国说：“在产品同质化的今天，无论是应对国内竞争还是进军海外市场，打造品牌已成为中国企业无法回避的课题。中国企业如果不能创出自己的品牌，既不可能在国外站住脚，也不可能在国内站住脚。”
在打造品牌核心竞争力方面，杰米熊去年以奥运火炬传递路线为基点，策划了支持奥运签名活动，系统进行产品形象、营销推广和品牌塑造等整合营销传播活动，其创新方式让业界侧目。
他介绍，杰米熊品牌目标消费者是儿童，其品牌内涵包含着自信、勇敢、健康的诉求，因此，在品牌诉求与奥运精神之间就有着天然的关联性，于是，奥运营销也就成为杰米熊在2008年的一个必然的选择。
“在活动创意上，它将品牌幻化成为一个奥运精神传递的使者，并且与奥运火炬同行，使之出现在全国各地火炬所到之处，同时举行支持奥运的大型签名活动，让全国的消费者共享奥运激情。”他说，该活动增加了奥运亲子装及奥运金牌等相关产品，受到消费者很大的关注，多家网点出现供不应求的现象。该公司的夏装产品销售也取得了非凡的业绩，来自安徽黄山的一家专卖店单店单日业绩增长100%，取得单日1万多元的业绩。
“消费者直接把福娃和杰米熊联系起来，树立了杰米熊品牌的良好形象，通过此活动，企业进行了一次良好的沟通。”他说，童装专卖店的构架大概是成人店的缩小版，不够童趣、比较死板、挂件和构造很简单、不够卡通化等问题将影响产品销售，现在很多6岁以上的小孩子都是亲自选择自己喜欢的衣服。
他认为，在品牌大行其道的年代，企业只有把握好品牌的内涵才能把握住市场。企业对品牌的认知也绝不能只停留在狭义的名称、标识的概念上，应从广义概念，即从品牌所包容的企业产品质量、管理水平、技术程度、规模大小、市场形象以及符合市场需求等方面来认识品牌资产，从而建立一个正确的品牌理念。
他认为，名牌没有“终身制”，品牌资产价值是一种动态存在的东西，其大小取决于企业技术、管理、营销等支持下的竞争能力的大小。“要想在国际上创出中国的品牌，就要全面了解品牌策略，并将之运用到企业扩展过程中。”他说。
观点四：
开展企业聚焦经营
曹逢文说，在产品同质化的今天，企业没有明晰的产品特色，必须找准市场定位，开发更多更具差异化特色的产品，重视知识产权，使品牌和文化成为企业核心竞争力。
他说：“我们最近与一家纸品公司的老板探讨差异化方面的内容。纸品行业产品的同质化严重，除了外观、造型包装的不同外，其余相差无几。”
他介绍，纸品业进入门槛不高，成本低，还有很大的利润空间。“产品同质化时期，要在市场取得胜利，就是要找到产品的差异化卖点。”他说，“即使是同一样的东西，也要找到不一样的诉求点，让别人感到你产品的优势，如一次性纸杯泡水一小时后可能就软了，而你制出的纸杯却可以保持两三个小时。这技术并不复杂，但你却要进行改造，有了创新，也就有了差异化，就有了卖点。”
他说，拉链行业也一样，拉链拉起来后几乎每条都是一样的，铜链和反骨链都是一样的，但如果企业制出的铜链和反骨链能在阳光的暴晒下不会褪色，那么这就是小创新，能让客户感到产品与众不同。
他认为，同质化时期要通过差异化来凸显品牌的特色。“泉州企业往往不重视售后环节和宣传及网站建设。有些企业网站内容很长时间都没有更新。”他说，企业追求差异化就要在基础上下工夫，对内要练好内功，对外要塑造品牌，包括社会认同、企业文化、知识产权、企业形象、高端人才等
他说，研发性的创新是很难的，技术开发方面的成本比较高，而在细节上进行改进型的创新则相对快捷。
他认为，企业要懂得去维护品牌，保护好企业的知识产权，如果市场追求的东西被别人拿去了，那么市场份额就变小了。他说，比如“国家标准起草单位”，这个是很硬挺的牌子，对品牌建设是很有作用的。“一企业老板开会时，偶然把国标小组讨论的问题带回去做了一些研究试验，为国标制定小组提供一些有分量的实验数据和一些报告，结果该企业成了国标的起草单位。”他提醒企业，要好好利用这种机会，沿着这条路走。
他认为，现在，企业要冷静分析当今国际、国内竞争形势，深入研究目标消费群体内在需求，深刻剖析自身的内在问题，真正从心底改变观念、与时俱进，全力以赴整合企业人力、物力、财力及社会人脉等各种资源，尽快抢占目标消费群体大脑内极有价值的心智空间资源，始终严格实施企业全员大营销战略，即以定位为战略核心开展企业聚焦经营。（文章来源：泉州网）
