【中国鞋网】日前，中国服饰业著名营销管理专家祝文欣，出席在泉州举行的中国服装品牌核心竞争力高峰论坛并发表演讲，就服装企业的未来发展之路向泉州的企业家献计。据透露，不按零售的盈亏公式来看待战略性终端，正成为服饰业代理体系的发展趋势，一些品牌商布局在战略高点的店面已经不盈利甚至是亏本经营。
■提要
升级渠道 决胜终端
“为什么产品的设计开发投入大幅提升，而营业额却没有提升？为什么人员在大量增加，而业绩却没有增加？为什么企业不断成长，而营业额却徘徊不前？到底卡在哪里？”祝文欣罗列了企业界常见的经营困惑。
他说，七八年前服装企业主要关注品牌公司的成长，品牌升级了，但总代理却没有成长，渠道没有升级。他认为营销渠道和品牌不能有效地匹配和对接，是导致很多服装企业停滞不前的根本原因。
他提醒品牌企业千万不要把总代理变成“超级搬运工”，企业应该审视一下，总代理是否已经把生意转化为事业来经营，是否从经验管理进化到流程管理，是否将经验感觉转化为信息分析，是否从提供产品发展到系统支持。
他所在的顾问公司服务企业的统计数据显示，97%的企业会专门邀请营销专家为其以数百计的加盟商上课，却只有3%的企业会邀请专家专门培训只有30人的总代理队伍。
他强调，没有强大的代理商，就没有强大的品牌商，总代理不赚钱，品牌公司就不赚钱，现在该是渠道升级、系统再造的时候了。他说：“虽然品牌很重要，但是‘渠道为王’，只有渠道升级了，企业才能决胜终端。”
抢占区域战略高点
“品牌公司和代理商之间不仅仅是钱和货的交易，品牌公司贩卖的不仅仅是产品，更重要的是贩卖一套营运系统，一套教总代理如何来成功运营的模式。”祝文欣说。
“我们很多品牌公司老总碰到总代理，谈的总是价格、政策、款式，从来没有跟代理商探讨过未来总代理经营模式的变化，这样的品牌公司怎么能吸引到优秀的总代理？”他认为，总代理真正需要的是一套公司化的经营体系。
“要让总代理与企业共发展、与品牌同升级，否则总代理就只是一个‘超级搬运工’。如果你拥有25个总代理，而总代理跟上了步伐，这就意味着你多了25个营销总监。”他说。
企业的战略高点在哪里？祝文欣给出了几个选择：旗舰店所在地、业绩最好的城市、省会城市、办公所在地、经济最发达的城市以及专业市场所在地。
祝文欣称，一个品牌要进入一个省的时候一定要有战略高点和盈利高点，战略高点不一定是旗舰店，不一定是省会，也不一定是专业市场所在地。由于服饰业属于时尚产业，所以战略高点要选在经济最发达的地区，布局要从经济发达地区向经济不发达地区延伸，从沿海向内地延伸。
“假如要开拓湖南市场，首先一定要抢占湖南的战略高点——长沙，但一些企业可能会习惯性地选择株洲，因交通便利带来物流方面的便捷性，使株洲拥有了专业市场。”他说，如今的一线城市商业街，很多品牌战略高点都在经济发达地区的商业街，导致那里店租逐年攀升，加盟商、总代理、厂家都不能赚钱。祝文欣说：“但是战略高点已经不能按零售的计算公式来考量租金付出，而应该从战略高度来计算，算大笔账，即使不赚钱，战略高点也势在必得。它可以不盈利甚至亏本经营，但其战略意义显得非常重要。”
祝文欣建议，品牌定位不同，经营者相对应的战略高点也会发生变化，在战略高点的取舍上，要从企业自身的现状以及竞争对手的现状出发。
找准“金银铜三角”
那么，企业应采取什么样的经销商渠道布局策略占领市场？祝文欣自有一套独特的理论——“抢下战略高点，实施‘九心’布局”。他说：“战略高点并一定是盈利高点，盈利高点在哪里？盈利高点就在二、三线市场。”
他举例说，假如一家国际二、三线大众品牌，要进入中国市场，那么它的“金三角”应该是北京、上海、成都。祝文欣解释说：“南方的广州、深圳少了一个销售季节上的冬季，对于服装企业来讲，秋冬季是很关键的，而依托成都，可以辐射重庆等地。”
那么“银三角”在哪里呢？祝文欣认为在沈阳、西安、郑州，因为沈阳可以辐射东北三省，西安和郑州则可以辐射整个中原地区。
“总代理可以不拿下‘金三角’、‘银三角’，但是‘铜三角’总代理一定要拿下，因为‘铜三角’是库存货的下水道，总代理的目标就是要把所有的商品变成现金。比如一家名为‘潮流前线’的品牌，就曾在西北消化了价值1亿元的库存，而总代理的利润并没减少。”祝文欣表示，“金银铜三角”便是服装企业的“九心”布阵，当然，品牌的定位不同，相应的“金银铜三角”也会发生改变。
他进一步提出，假如企业资金和人力有限，“金银三角”可以放给优质代理商去做，但“铜三角”对于企业来讲，犹如救命稻草，一定要派出嫡系部队亲自操盘，最好是直营并整盘拿下。
培养谪系代理队伍
祝文欣介绍，现在越是成功的总代理，其直营店开得越多，开得越大，很多国外品牌的中国总代理也都采用直营方式，比如法国艾格。
他认为，直营店不仅是一个形象窗口，还具有安全第一、信息快速、库存特卖、系统能力、培训基地、储备人才、高额利润等七个重要功能。
“当总代理底下的加盟商客户强大到能与其抗衡的时候，或者几个大客户联合起来找上总代理要政策、要条件的时候，总代理如果没有‘嫡系部队’、‘特种兵’，就会受到很大的威胁。”他说，如果总代理有自己的几家直营店，培养了一支自己的“特种部队”，一旦加盟商“叛变”，总代理随时可以“收编”，用自己的人才顶替上阵。
祝文欣补充说，对加盟商要扶持，但是不能以货品来支持，总代理可以租店铺给加盟商用，店铺是总代理的，主动权就归总代理，如果加盟商经营不善，店铺还可以收回，但如果总代理支持的是货品，结果收回的或将是一堆库存，甚至什么都没有。
如果总代理没有开过直营店，便无法指导加盟商经营。他说： “总代理有一个危机，就是未来的总代理会被那些厉害的加盟商所替代。开15家店的加盟商，管理着120人，比总代理的人还多，毛利率50%，而总代理的毛利率只有20%。”
祝文欣分析，总代理30%的直营利润相当于70%的加盟利润，直营会给总代理带来更丰厚的利润，所以当总代理有30%直营的时候就会考虑50%直营，50%直营的时候就会考虑全盘直营。直营可以让总代理具备更强的竞争力和爆发力，当直营和加盟的比例达到3∶7时，总代理的抗风险能力就会很强。
打出四种店“组合拳”
“到未来我们经营越来越激烈的时候，我们不单在区域的布局上要进行‘金银铜三角’划分，而且在终端的布局上也要进行分解。”祝文欣说，按照功能划分，店铺可以分成：巨星店，主力盈利点，补丁店，365折扣店。
他说，每开一家店都必须赚钱的观念是错误。有的店是赚名气，有的店是赚大钱，有的店是消化库存，四种店组合在一起就是“组合拳”。
他分析，巨星店要占据城市里的最好位置、最大的面积，采用一流的装修，巨星店的功能是抢占市场高点，确定在该城市的地位。巨星店的成本高，利润薄，可能还会亏钱。但因为要赚钱，所以经营者还要有另外三种店。
他认为，主力盈利店面积不一定大，装修不一定是最豪华的，但是那里可能是利润的真正来源。但如果没有巨星店，经营者就很难把其生意再推进一步，就不能让其持续获利。
补丁店指向目标客户群集中的小商圈，甚至不是商圈，比如高档小区。“做运动品牌的可以把店开在学校门口，做商务服装可以把店开在A级写字楼、四星级或五星级酒店的大堂、机场。这些地方并不是最繁华的商业圈，但是那里有你最集中的消费群，租金不贵，生意却很好。”祝文欣说，补丁店经营要强调“主动出击，广泛撒网，重点培养”，随着“城市中心边缘化”，补丁店将会越开越多。
祝文欣强调，大的加盟商一定要开365折扣店，365折扣店就是加盟商的库存下水道。加盟商要4种店组合操作，才能做大做强。他提醒，365折扣店要“城市级别往下走，卖场规格往上走”，比如一个地级市加盟商，365折扣店就要开在县城里，全年卖库存的货品。365折扣店不仅可以为大户加盟商消化库存，同时还可以替总代理消化库存，替厂家消化库存。（文章来源：东南早报 作者：陈伟真 杜连财）
