快时尚渠道下沉

　　【-通路】如今，在大陆市场最热门的潮牌莫过于“快时尚”品牌。H&M的创立者帕森(Erling Persson)曾问儿子斯蒂芬(Stefan Persson)：“这样的扩张是不是过了头?为什么你要这么急?”斯蒂芬回答：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”或许这正反映了品牌们的共同心理。

　　经过几年的发展，快时尚品牌在大陆一线城市的布局已经初步完成，现在是巩固势力及拓展新市场的时候了。

　　进军二三线

　　据INDITEX集团数据显示，2011年上半年在全球的销售额中，来自亚太地区的占比达到了17%，其中中国地区达到了15%，美国市场的销售业绩仅占12%。而来自瑞典商业银行的分析称，中国是H&M赢利最多的市场。H&M的首席执行官卡尔·约翰·佩尔森表示，中国将是H&M在2012年开设全新门店最多的市场。他表示，尽管大多数大型国际时装公司均已进驻中国各大城市，但中小城市仍可作为扩张的目标。“H&M计划在对现有门店面积进行扩展的同时，将业务扩展至中小城市。”

　　现如今任何品牌的全球战略里面都不会忽视中国这个巨大的市场。目前快时尚品牌进驻中国市场更多是作为战略上的布局，而从一线城市往二三线城市的渗透，几乎成为所有国外品牌的战略进攻路线。经过几年的布局发展，快时尚品牌们在国内市场已经进入了第二发展阶段，在一线城市及各发达省会城市的布局中，不断追求规模化、深度化迎合着消费者一站式购物的需求。据中投证券一位分析师指出，预计未来3年中国市场快时尚服装品牌的门店扩张速度达到15%-20%。

　　事实上，对于国际品牌来说，金融危机的到来给它们带来一个更早进入二三线城市的机会。近两年，随着二三线城市的发展，消费水平的不断提高，奢侈品牌开始下沉二三线，而这些时尚品牌当然不会错过这样的机会。中国拥有着广阔的市场空间，未被开发的消费潜力，这些都吸引了品牌商家们放低身家，转战二三线城市甚至更低的市场，那里将成为争夺中国市场大蛋糕另一战场。

　　虽然中国市场存在巨大的商机，但随着进入品牌的增加，竞争也将日趋激烈，如今想要在中国获得成功需要付出更多的努力。在这场下沉战役里，谁最先找到适合自己的坐标位置，完成战略布局，谁就会成为这个动态市场中新的领导者。

　　遭遇本土品牌

　　大举进攻二三线城市的快时尚，与长期以来盘踞于此的中国本土品牌的交锋、战争不可避免。

　　国内时装品牌经过品牌化转型，已经在此道路上艰难前行了10年。面对在这一轮全新的圈地运动，本土品牌似乎并未落后，七匹狼、依恋等本土时装品牌早已根植于中国二三线城市，在ZARA们向二线城市的渗透的同时，它们也没有停下向高端市场延伸的脚步。

　　其实，在国内时尚的角落里，国内品牌一直立于其中。虽然在一线大城市本土品牌缺乏优势，但二三线甚至四线城市却是国内品牌的大本营。它们握着原有的低端市场，占据了大部分的市场份额，然而却总是被习惯性地被列于时尚的边缘。

　　面对快时尚的来袭，美特斯邦威的Me&City、麦考林的Euromoda等国产品牌也忙于装修店面，甚至请来国外大牌设计师捕捉国际流行趋势，并一直挖掘消费者真正的内心需求。2010年美特斯邦威营收达到75亿元，2011前三季度营收同比增40%，达68亿元，2011年第三季度门店数达4500家。而福建利郎，其现阶段很少在上海等一线城市大肆扩张，而是转向河南、四川等省的人口大市，根据Frost&Sullivan(弗若斯特沙利文公司)编制的市场研究报告，过去两年以零售销售额计，利郎在中国二线及以下城市市场中位居榜首。

　　中国有足够大的市场，但各区域性的差别也大。二三线市场和一线市场是完全不同的概念。与北、上、广等一线城市相比，二三线城市地方特色明显，世界流行趋势的一些影响相对较少，当地居民都有自己的特殊爱好。在战场遭遇战中，快时尚占尽天时、名气，而本土品牌们占尽地利、人和。

　　但相比之下，凭借着对各地消费习惯的掌控程度，对与国内市场服装消费的理解和流行趋势的把握，同时多年来构建的销售网络资源，本土品牌更敢于扩张到洋品牌未企及的三、四线城市。这场战役胜负难定。

　　“快”的隐忧

　　以“快”为特色的快时尚们向中国二线城市的渗透过程已步步为营地开展，但在速度上抢尽风头的同时，也暴露了诸多问题。管理上的疏漏，质量上的缺陷，款式的欧洲化……店内衣服混乱堆放、号码不全、试衣间门口的长队曾将很多顾客挡在门外，这都透露出快速发展中存在的问题。而作为炙手可热的ZARA被诟病最多，在过去曾经七次登上质量黑榜。

　　此外，ZARA、Mango等快时尚品牌与以往进入中国的国外品牌一样，符合欧美人体型的裁剪比例和颜色搭配在中国经历了各种不适症。中国毕竟不同于欧美市场，各地区对于时尚的认知也大相径庭，所以才有了麦考林、mango曾在温州等二线城市遭到拒绝，最终尴尬退场。

　　在2012年的发展中，些快时尚们都推出了成倍的扩店计划，迅速地抢占各自的市场份额。根据市场研究公司波斯顿咨询集团发布的信息，中国消费者每年花费在服装上的金额约为1150元/人，仅为美国消费者的五分之一，但对新服饰的渴望程度正不断增长。该集团表示，中国2015年服装销售额预计将达到8000亿元。如此大潜力的诱惑下谁还能够淡定。

　　前不久，在伦敦的RedLabel秀之后，西太后VivienneWestwood发表炮轰快时尚的言论，在这之前的YSL秀上，设计师StefanoPilati也发表了类似的言论。而英国《观察家报》专栏记者露西-斯格尔也呼吁人们“遵循慢时尚法则——精挑细选，买质量较好、更持久耐用的衣服穿着。”

　　快时尚一直以来都受到时尚大牌们的诟病。的确，“快时尚”的快速奔跑打乱了时尚的固有格局，顶级奢侈品牌与平价时装的界限日渐模糊。但不管怎样，“快时尚”风潮正在将“奢侈”拉下高傲的展台，使普罗大众都可享奢侈盛宴。不论是西太后炮轰“快时尚”还是对“慢”的呼吁，看目前的情况，什么都无法阻止快时尚的脚步了。

　　不过，中国有句老话“欲速则不达”，面对出现的诸多问题，如果不及时调整方向，快时尚很可能像昙花一样，迅速成为时尚潮流里的历史。 　(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)