刚刚出台的广电新政，有可能引起媒介代理公司和广告公司职能方面的变化，取得新的发展。就其变化的方向，我想到三个关键词：沟通元、植入广告和客户需求。
从媒介到传播
一般来说，我们在广告投放时主要考虑三个因素，首先为广告播出的时间段。首选多为黄金时段，如“一黄”时段(19：00—22：00)、“二黄”时段(22：00—24：00);再次为广告播出的位置，在节目前，后还是节目中;第三是广告播出的频次，即根据广告的目标消费者和预算等来选择广告投放频次。因此，从媒介投放角度来看，广电新政取消了电视剧中最宝贵的中插广告时间确是不利的。
尽管这种不利是不可更改的，但从营销角度来看，媒介代理公司或许能够找到新的出路。陈刚教授在其新著《创意传播管理》一书中引出了“沟通元”的概念，在书中，他指出：“沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论与参与，并且在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断丰富和再造，并不断地延续传播。”陈刚教授书中所说的沟通元，不仅总结、概括了新时代传播活动的成功经验，而且对现实的营销活动具有指导意义，实际上，在我看来，陈刚教授在这里提出的沟通元，就是指在营销活动中供传播的内容。我们通过两个具体案例来看沟通元的运用。
在2009年，世界范围内第一传播经典案例可以说是“澳大利亚大堡礁，世界上最好的工作”，此案例投入并不多，但最后在全世界各个国家取得了巨大的传播效果; 2010年世界第一传经典播案例可说是南非世界杯上章鱼“保罗”多次成功预测赛事结果，引起全世界对章鱼先生的高度关注，赛后，不仅是游客，连媒体都蜂拥至章鱼“保罗”所在的水族馆进行参观与采访报道。
在上述两例传播案例中，不光是消费者，媒体也加入了案例的主动传播，广播、电视、杂志、互联网，报纸无一不在讨论，也正是由于案例的精彩内容被消费者和媒体广泛接受，才能自主、自愿并且连续的进行传播，因此传播内容被无限扩大。我认为传播应不仅仅局限于一般的产品或服务，最为重要的是与消费者间就其传播内容产生互动，引起广泛议论，由消费者自然、自由特别是自愿的创意传播，这才称得上为成功的传播。
从传播内容来说，在新时期复杂多变的媒体环境下，进行传播策划已经不仅仅是广告公司和营销公司的职责，媒介代理公司恐怕也不得不介入传播内容的策划，创造出可供传播的内容或沟通元，令媒体和消费者主动地反复传播，才能够取得良好的传播效果，才能被称为是精彩的媒介策略和计划。
植入广告，做不做，怎么做?
新政出台之后，市场各方考虑较多的是怎样用创新的方法实现传播目标，植入广告作为独特的传播手段倍受重视。
但我注意到，在过去3年以来，植入广告一直受到各界非议，其代表是每年央视的春节联欢晚会和一些媒体的广告植入总会收到责难：一些观众认为，在节目中不应该加入广告，对此，主管机构也比较慎重。但我认为植入广告对于中国电视媒体的发展来说是必不可少的一环。尽管在中国，植入广告的成长和发展已有近十年的时间，但是真正特别成功的植入广告并不多，大多都属于较为生硬的插入品牌或产品，也正是由于植入广告的水平不高，才招致各界，特别是观众的反感。
对于植入广告来说，我认为有两大问题：一是该不该做?二是怎么做?
首先要了解中国媒体的性质和收入来源，中国的媒体在现阶段有三重属性，1. 政府的喉舌，党的宣传工具，是党和政府的机构，行使政府职能。2. 事业单位性质，属于党和政府创办的事业。3. 经营性质，具有市场化特点。其中长期被市场认可的，是媒体的事业单位属性。
传统的事业单位有三种资金来源：1.全额拨款;2.差额预算拨付;3.自收自支。在市场经济的作用下，如今的媒体都走到了第三阶段：名义上的政府机构和事业单位，实质上的企业化经营运作。为此，在市场化的背景下，我们应允许并理解媒体自筹资金，自主经营，自负盈亏的经营活动。所以，在上述背景下，植入广告不是做不做的问题，而是怎么做，如何做好的问题。
植入广告是企业客户很看中的一种广告投放形式，它可以巧妙地呈现客户的品牌、产品或者服务：我们需要创造既能够将客户的产品与品牌巧妙溶于影视剧的剧情或者综艺类节目的情节，又能够让老百姓于无形之中接受赞助商的品牌、产品或服务，这才是市场需要的植入性广告。在这方面，国外有很多经典的成功案例值得学习。
在植入广告的创制过程中，还需要做好两个工作：一是电视观众，要逐步宣传媒体自收自支、企业化经营的实质，让观众明白好的节目需要更多的投入，习惯看广告、尤其是习惯看植入广告，这个问题，需要到大众媒体上去讨论、宣传。二是电视媒体主创人员和管理人员应转变对植入广告的态度，以正确的眼光对待之，认识到植入广告是电视媒体发展的必然趋势，如果有适合节目的品牌能够与节目内容有机融合，电视人应该张开双臂接纳植入广告的到来。
你真的去思考客户需求了吗?
作为媒介代理公司的媒介人员，思考最多的是如何把客户所提供的广告费用精准、节俭的花出去，力求取得最好的性价比。若是把客户的广告花费比作投资，那么媒介人员一般认为它理应有最好的投资回报率(ROI)。但客户背后真正的需求是什么，媒介代理公司受到一定的局限，很难仔细去探究。
去年以来，我参加了两个小型企业的创业，先后参与了诸如旅游服务、汽车养护用品、护肤用品从产品开发到走向市场的的策划，开始慢慢地理解企业，也才初步感受到一点企业客户的需求，根据我对客户需求的皮毛理解，我想它至少有三难：一是创造一种需求，始终存在着主观局限和客观广大之间的巨大差距;二是从产品或服务研发到走向市场，始终存在着有限的资源和对资源相对无限需求的矛盾;三是对于沟通的对象如消费者和媒体，始终存在着有效沟通和无效用功之间的矛盾。这些，是我们此前很少遇到的。当然，企业的需求还远远不止于此。
面对客户的需求或困难，我认为，只有深入到企业内，与企业各方人员深入沟通，才能深入感受到。以前我们总说要换位思考，其实，就是要我们设身处地的“作为对方”来考虑他的需求，才能真切感受、体谅客户的难处，也才能在实际的苦难之中，发现问题、定义问题、分析问题，拿出解决问题的办法来。从这个意义上来说，企业对我们的营销公司、广告公司乃至媒介公司的需求简直太多了。
诚然，各类服务公司无法替代企业，但是，仅仅针对上述所说的企业之难，我们可以作为企业的一个团队，参加企业的思考，扩大企业同事们的视野;可以用我们自己的脑力等资源，作为企业资源不足的补充;更可以借助我们对消费者较多的了解、特别是与媒体之间良好的关系，为企业创造出更加广阔的发展空间。
看上去，本文讲的是广电新政，与企业需求似乎无关，但是，当我们想到，新政之后，企业可能面临的机遇和挑战的时候，了解企业需求，就十分必要了。 (来源：博锐管理在线)
