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访中美史克保丽净品牌负责人张蕾
《成功营销》:在渠道终端,保丽净是如何配合这次活动的?
张蕾:在渠道终端,有一部分消费者是假牙佩戴者的子女。所以在母亲节、父亲节期间,我们的终端也都体现了“和父母拉近距离”这样的主题。比如,很大的堆头陈列跟主题相关。在线上,我们有微家书。在线下终端,我们实现了真正的微家书,就是用明信片实现,用户可以在上面写上温情的话,然后由我们负责邮寄给父母。而购买我们产品的消费者,也可以获得温情的礼物送给父母。
《成功营销》:您如何评价“爱系千里亲情无间”这一网络传播?
张蕾:首先这个案例是从温情的角度出发,抓的这个点很契合年轻人的心理,并没有生硬地去卖产品。
另外就是跟微博的深度合作,这对于我们来说是新的尝试,但是我们对微博资源的挖掘做得比较好,比如微家书、互动游戏测试亲情距离、回答问题测试心灵距离,所有活动都把主题发挥得淋漓尽致。
当然我们通过新浪平台做了其他的导入工作,在视频类网站上的传播也发挥了支持性的作用。因为我们在优酷和土豆都撒播了种子视频,播放量和转发量都很高。
另外,我们还单独做了一个Minisite,这个网站也会贯彻整个活动的宗旨。
总之这是一个多方合力的结果,因为保丽净品牌和产品的知名度不高,适用人群也相对比较窄,平时的关注度不高。能实现这样的结果已经超出当初的预估。特别是我们这次活动的参与率非常高,也就是用户活跃度很高。比如这次活动的微博粉丝,很多都不是僵尸粉,而是真正愿意参与这个活动而加入的。而且,我们在网上推出的兑换样品给父母使用的转换率也非常高。再加上同期广告的促进,这期间的销售额创造了全年的峰值。
《成功营销》:您如何看待数字媒体对于品牌打造的作用?在进行社会化媒体营销这块,您有什么心得与大家分享?
张蕾:从拉升知名度方面来讲,不可替代的媒体还是传统的广告。但是数字媒体因为较强的互动性和实用性,在一些感官体验和口碑营销方面,对提升品牌的好感度发挥了一定的作用。但这是长期投资的结果。
在数字营销平台上面,话题性和趣味性是相当关键的,要常变常新。要做到用内容吸引人,首先最实际的就是使用一些奖励和激励机制,另外最重要的是,活动的主题能否切中消费者的心理,还有就是怎么样用非常有创意的形式来表现。
花絮
回忆那些战斗的日子
竞立负责保丽净品牌的全媒体购买和策划。因为是新进品牌,在2011年以前进入市场之初,客户把重点放在电视以及平面等大众媒体上。后来,竞立为客户提出了亲情营销策略,新的机会点出现了。竞立建议利用互联网尤其是社会化媒体进行亲情营销的传播,这一探索得到了客户的认可。
然而用什么内容去承载亲情营销这个概念却费尽了心思。竞立在和客户沟通第一轮提案的时候,抛出了在一个情感营销的主题活动中如何权衡品牌内涵和产品信息的问题。与客户的讨论也进一步明确了这次广告战役的定位:电视广告已经承担了产品利益点诉求的任务,互联网的主题活动是在此基础上针对假牙佩戴者的子女,以亲情为切入点激活他们对于假牙清洁产品的兴趣和关注。竞立在此后的提案中,真正将子女的愧疚感落地为“你离父母有多远”,将抽象的亲情具象为“亲情的距离”。这个核心的创意点得到客户的迅速认可。
而在活动上线之前,组员们把所有执行上细化的预期结果都向客户做了演示。从创意到执行,这一准备工作长达五个月。
也正是因为前期充分的准备和良好的沟通,活动获得了满意的效果,尽管执行过程中还是不可避免地遇见不可知的困难,也都一一克服了。保丽净对大家的工作很满意,这一活动也改变了广告主对媒介代理公司的看法:竞立不只是传统的媒介代理公司,可以完成超越媒介的整合性传播任务。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心,《成功营销》记者熊莉)