【-成功营销】如何知道目标消费者在选择汽车时，到底最在意什么因素，从而通过对新车型设计以及营销诉求进行改良，避免自己一开始就被排除在考虑范围之外?
在斯隆商学院担任营销学教授已二十多年的John Hauser教授，一直关注新产品的设计和营销，曾和同事出版《新产品的设计与营销》、《新产品管理要点》等著作，其最近的研究则集中在网络环境中新产品如何实现设计和营销的最优化。
2 0 11年，他和同事接触一家美国汽车公司(American Auto-Motor，简称AAM)，此公司面临一个难题：他们推出了一款最新车型，该车型在性能、消费者需求满足度上都要远远优于公司之前的旧车型，甚至在许多方面也优于竞争对手们的同类车型。问题是，由于之前旧车型的糟糕表现，许多消费者已经不把此公司列入考虑范围，怎么能够扭转消费者的认知，重新跻身于消费者的选择名单中?
同时，AAM还希望了解的是，如何能够知道目标消费者在选择汽车时，到底最在意什么因素，从而通过对新车型设计以及营销诉求进行改良，来避免自己一开始就被排除在考虑范围之外?
John Hauser和同事们在这家公司为这款新车型进行推广和调查期间，对这两个问题进行了研究，并提出了自己的答案和建议。
竞争性的营销策略是否有效?
对于第一个问题，AAM公司自身认为新车型在性能上和消费者需求上不逊于更受消费者青睐的品牌，但调查显示美国市场消费者中超过半数的对AAM品牌表示不信任，并未将其品牌纳入选择考虑范围。
如何提升消费者的信任，扭转之前旧产品形成的品牌认知?AAM打出了一系列的整合营销，在这些营销动作中的核心是：提供自身产品和竞争对手产品的客观比较——无论在官网查询页面，还是试驾活动，或者电子宣传册中，AAM都尽自己可能为消费者提供客观的或者来自第三方调查公司提供的比较数据，比如在试驾活动中，消费者不仅可以试驾AAM公司的新车，还可以试驾其他品牌同类型的车子，来进行直观感受。同时AAM还鼓励消费者访问第三方垂直网站或者论坛，来参与或者阅读人们对车子相关问题的探讨。
AAM试图通过“提供公正的竞争对手信息”来提升品牌在消费者心目中的信任度，从而促进销量。
MIT研究团队对这一过程进行的监测和分析显示：这一策略整体上是成功的。但相比较而言，最有效果的是“竞争性试驾活动”，在试驾之后，消费者对汽车的考虑度提升了20%，销量提升了11%，同时电子宣传册的效果也比较明显，在信任度、考虑度和销量上都有提升。
然而，鼓励消费者访问第三方垂直论坛的方式并不奏效，因为这家公司之前车型的表现直接影响了这些论坛上的舆论走向，使得人们对新车型带有先入为主的看法，社区上的讨论并不能秉持客观和公正。
“如果消费者根本没有把某品牌放入其考虑范围，他们几乎不会了解到这个品牌如何能够满足他们的需要”，Hauser评价道，“我们从这家汽车公司的试验中所学到的可以应用于其他市场，即，虽然一般营销管理者并不会主动向消费者告知竞争对手产品的信息，但事实是，如果你的产品要实际好于消费者的现有印象时，告知竞争品牌信息的策略会产生正面效果。”
