2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元打广告。可口可乐的宣传口号是什么?是“Always(永恒)”，还是“Enjoy(享受)”，或者是“Cokeisit(这就是可口可乐)”?大多数人都不记得了，只记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创的、真正的、正宗的可乐”这一概念锤进人们的心智。在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达信息。这就是视觉锤的功能。
如果注意过前几年可口可乐的广告，你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无处不在，出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上，甚至在信纸的信头和名片上都有。
将定位概念视觉化
建立一个品牌需要两样东西：一个语言的钉子和一个视觉锤。视觉锤是建立品牌的一个有效方法，但不是终极目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。
例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，成为全球最畅销的豪华汽车品牌。但是，是什么将“驾驶”这个概念植入了顾客的心智呢?宝马的视觉锤是什么?是长期投放的一系列电视广告。“终极驾驶机器”是钉子，是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。
宝马最近把焦点转向了“快乐”，为的是扩大宝马品牌的吸引力。但你如何通过视觉来表现呢?和很多其他高级又抽象的词汇(幸福、热情、客户满意度、质量)一样，快乐无法通过有意义的方式将之视觉化。
绝大多数营销口号都很虚弱的原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。
如何找到视觉锤
在你的大脑里，有这样一个团队为你工作：左脑是文案，右脑是美编。不幸的是，左脑常常自称无所不知，是压倒一切的命令者。
它不断支配着你右脑潜意识里生成的视觉概念。当你分析性思维的左脑关注在一个问题上时，逻辑往往会打败直觉。结果，大多数人几乎完全以语言和分析性思维为主。
文字无法替代万宝路的牛仔、可口可乐曲线瓶带来的情感影响力，这些和其他数百个视觉锤创造并维护了世界上最知名、最具价值的品牌。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。你的右脑不是按照“思考”方式运转的，它不自觉地做出情感上的反应，我们的情感是没有逻辑的。
实际上，很少有品牌发展并利用了视觉锤的力量。绝大多数品牌仍然仅依靠含糊的语言表述和定位。如何消解在创作过程中左脑的主导性?如何处理钉子和锤子这两者的关系?
首先，启用你的左脑，尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质。然后启用你的右脑，要避免来自你逻辑分析性思维的左脑不断的干扰。但如果没有视觉概念闪现，要怎么做呢?那就回到起点，找到你的营销战略的另一种语言表述。 (中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
