【中国鞋网-经典案例】中国经济的强劲崛起正值互联网一路高歌猛进的时代。这两股强大力量相互交融，不断改写着零售行业的格局，各种创新与创业活动由此层出不穷。在这个众多行业领域竞相飞速扩张的国度，网络零售的增长表现特别引人曯目(注1)。
中国在2011年成为世界第二大网络零售市场，而在2012年已成长到接近于全球最大规模的美国。而且，其增长速度亦大大超越世界其他国家(见图1)。随着中国消费阶层的壮大，其市场销售额到2020年可能达到4,200亿～6,500亿美元(折合2.7万～4.2万亿元人民币)。网络零售带来的巨大影响，在未来将更显重要。这一增长的基础是全世界最庞大的网民群体。2011年中国拥有1.29亿个宽带账户，这足以令账户数高达8,100万的美国相形见绌。
中国零售行业的网络化程度已然走在了世界前列。在2012年，网络零售在中国占整体零售的5%～6%、而在美国占整体零售约5%。麦肯锡咨询对中国266个城市消费模式的分析表明， 网络零售对于个人消费增长有明显的促进作用。 这种效应在实体零售服务相对缺乏的中小城市尤为明显。如果消费者有更多样的商品可供选择，他们的消费量也会上升。对于这部分服务不足的地区，若能释放其需求，将有助于加速实现中国以消费拉动内需的政策目标。
网络零售的涟漪效应
中国零售业很大程度上依然比较区域化。在一个地广人多、文化多元且资源参差的发展中国家，传统门店网络将业务扩张至全国规模是非常困难的。对大多数国家而言，大型全国连锁零售商的出现通常是行业发展的一个里程碑。但中国零售业的成长伴随着网络零售快速崛起，这一趋势或将为其未来发展带来两种可能情境。
第一种情境是发展出实体和网络零售相平衡的混合业态，即全国性的实体零售店最终主导某些产品品类，而网络零售则主导其他产品品类。但是鉴于网络零售业的飞速增长，中国的零售业可能走上另一条发展道路， 从而实现业态转型的跨越式发展， 在此第二种情境中，中国可能不局限于西方国家常见的实体店全国扩张模式，而形成一个网络零售更为发达的平衡。这一转变不仅有助于提升整个零售业的总体效率，而且对中国城市化发展也将产生深远而广泛的影响。 在一个更加网络化的世界里， 崛起的中国城市或许不再需要过多的实体店， 百姓的生活或许不再围绕着传统意义上的商业区和购物商城。对于小型城市来说，仓库空间、道路运输和其他物流基础建设将成为它们全面投身互联网经济的必要前提。
网络零售已开始产生广泛的涟漪效应。首先，它是中国下一代创业者和中小企业强有力的起飞平台, 这些中小企业可以透过网络零售平台直接销售, 降低传统制造及分销上的规模经济。网络零售的强劲增长可能会降低商业房地产板块的需求，但同时也为技术创新带来具体的市场激励，而这正是中国的另一项政策重点。
若要充分发掘网络零售行业的潜力，中国必须投资扩大宽带和3G+网络覆盖，增强数据分析能力和物流基础设施的建设。整个行业同样需要大幅地提高劳动生产率。随之而来的成功将是不可限量的。无论是政府抑或私营企业，所有利益相关方都应当认识到这个机遇的战略重要性。如果中国的网络零售业成功实现跨越效应，推动消费、创新、物流和生产率迅速转型，那么它就将成为借网络时代变革之力助推经济增长的重要案例，值得其他新兴经济体借鉴。
市场平台模式占网络零售主导地位
大型B2C网站往往主导着网络零售业，但中国并非如此，近90%的网络零售商都是基于市场平台运作的。相比之下，平台模式在美国市场仅占23%～24%。在中国，由于大型实体零售商还在探索发展多渠道运营模式， 市场平台运营商抢占了巨大的市场份额。 对于众多渴望直接向消费者销售的小型制造和批发企业来说， 市场平台已然是一个有效的渠道。
平台商主导中国网络零售的主要原因有二：首先，线下零售行业仍处于相对初期的发展阶段，商业基础设施有限。在中国的中小城市或农村地区，实体零售网络的建立依然困难重重且成本高昂(以沃尔玛为例，它在美国扎根于中型城市，但在中国却首先到大城市开店)。 因此，对许多零售商来说，要想接触到偏远地区的顾客，网络零售很可能是较为经济可行的方法;其次，建立独立在线零售网站及运营需要前期投资，只有确保足够的销售量，投资才可行，这对独立零售商而言是比较困难的。
大型平台商则已投入巨资建设支付体系，赢取消费者的信任并提升顾客购物体验，并借此建立了庞大的流量。对独立零售商来说，除非得到高水准第三方服务商的帮助，复制上述投资的成本将过于高昂，但中国的第三方服务商仍有待发展。简而言之，网络零售市场平台提供的不应仅仅是一个额外的销售渠道，还要有零售商赖以在中国开展业务的相关基础设施。 市场平台的一站式网店能够让创业者以最低的初创成本快速实施创业梦。
在投资人支持下, 一些大型独立电商在平台之外快速成长。部分领先的零售商也在大力发展线上业务。价格竞争和巨额的初期投资为获利之路带来诸多挑战。整个市场中70%以上的交易属于“C2C” 类型(消费者对消费者)，而其他国家的占比大部分不过为个位数。这也再次凸显了中小企业对于网络零售业增长的重要推动作用。尽管行业仍处于初期发展阶段， 但是目前为止以相对较低的投资(年营收2%～4%)便已获得大幅增长。其原因乃是C2C和市场平台交易的盛行。
网络零售生态系统目前整体处于赢利状态，赚取约8%～10%的税息折旧及摊销前(EBITDA)利润率。其中基于平台运作的企业盈利水平更高。
其中，服装和家居产品是网络零售渗透率最高的两大品类。服装、娱乐/教育、家居产品是中国网络零售中的三大品类，共占线上消费的70%(占总消费的比例略高于30%)。交通/通讯产品和医疗/个人产品是紧随在其后的另两大品类，分别占线上消费的比例略高于10%。麦肯锡2011～2012年网络消费者调研也显示，中国网络消费者购买服装、 娱乐/教育产品和家居产品的比例高于其他主要网络零售市场的消费者。
与相关价值链产业携手发展
随着网络零售市场的发展，大量专业服务提供商也应运而生。越来越多的零售商有志进军网络零售，他们需要行业专家指导如何启动网络业务或为其开发网络业务。一旦零售商决定开发网络业务，专业服务提供商可将他们本需花费的固定成本转化为可变成本，为零售商节省大量初期投资。
服务提供商的主要相关活动 (见图2) 包括：
◎ 营销服务帮助消费者找到产品与服务并进行比较。 主要有两种类型：一类是市场平台、搜索引擎、门户网站、甚至是产品比较网站上的网络广告;另一类为商户提供IT工具或咨询服务，帮助他们优化营销活动和开销 (如提供服务优化网络搜索效率或管理具体的营销活动)。
◎ 支付服务让消费者和商户顺利完成交易。在中国仍然可以货到付款，通常由凡客这类独立B2C零售商提供这样的服务。但是市场平台上的大多数商户使用第三方支付服务提供商(如支付宝和财付通，相当于美国的PayPal)。
◎ 物流业提供仓储和配送服务，将产品送到消费者手中。在中国，网络零售带来了快递业的高速成长。例如，御泥坊是一家销售护肤品的零售商，2011年日均发货3000份订单，占中国最大的快递公司在湖南省会城市长沙的快递量的一半左右。
◎ IT公司提供软件(有时提供咨询服务，为客户量身打造软件)，帮助商户有效提升业务。例如，知名内衣品牌爱慕利用富友软件满足企业资源规划(EPR)的需求，如供应链管理和销售管理。公司也可以选择标准化的软件或IT工具。例如，上海拜般网络科技有限责任公司为商户提供一款应用软件，可以轻松建立移动商务的网店，客道提供客服插件帮助平台商户监测客服团队的绩效。
◎ 综合服务可以为商户建立或运营网络业务。综合服务的客户包括未成规模的小商户、希望开展网络业务的传统线下零售商，以及进入中国的外国品牌。例如，服装零售商优衣库利用特斯尔大宇宙(Transcosmos)支持其在中国仅有三名员工的线上销售业务;鞋品专业公司名鞋库采用商派公司提供的平台服务;多家运动服装生产商(如安踏、李宁、卡帕)采用古星公司提供的网上商城服务。
这些相关的价值链活动在2011年创收达130亿美元(折合830亿元人民币)。快递和网络广告是两大品类，其次是支付和其他 。虽然服务提供商创造的收入目前仅相当于网络零售交易额的10%，但是预计其未来的增速将超过整体网络零售市场，因为商户将更广泛地使用服务提供商的服务改善运营。唯一的例外可能是配送服务，因为大多数商户已经在使用第三方快递公司配送产品(预计过去几年中，中国40%～50%的包裹配送业务成长来自于电子商务)。
对利益相关方的启示
网络零售商： 精准投资， 建立独特的价值定位
专业服务提供商进入市场，提供高效的解决方案，开网店所需的投资额可能越来越低。成功扩张规模的商家可能发现，相比依靠平台商模式，开设自家网店更具吸引力。两大关键因素支撑着这一转变。第一，商家希望深入了解客户，增加客户的 “黏性”，完全掌控购物体验的设计过程，并充分掌握客户洞见的收集、分析和执行。第二，网络零售商投资店铺初期看似一场豪赌，但是一旦业务经营走上正轨并收获稳定的现金流，投资相关风险也会相应降低。商家建立了自营店铺后，他们理所当然可以继续使用平台商作为额外渠道。事实上，我们发现若干大型网络零售商已经开拓各类市场平台，甚至进入其他的B2C网站(例如当当进入天猫，凡客入驻苏宁和天猫，国美做客当当)。
独立网络零售商普遍亏损，平均营业利润为负5%。网络零售商在市场平台上可以通过提供差异化的产品，或以低价竞争 (尤其是那些销售标准产品的网络零售商) 来吸引顾客。然而，如果选择独立运作，自行管理更多的运营工作，网络零售商必须充分利用这种用真金白银换来的自由。它们需要考虑价格、甚至产品差异化之外的因素，以便找到独特的价值定位，可以是卓越的客户服务、快速可靠的配送、通过精准的营销提升转化率、高效的购物体验、定制商品，或是便捷的退货等等。
为了定义、建立、强化和利用独特的价值定位，网络零售商需要首先确定目标客户，并了解客户最看重的东西。还需了解在客户眼中自己相对于竞争对手的优缺点。投资必须要明确指向最终的价值定位。网络零售商还需要思考如何定价。所有这些步骤都需要利用到许多大数据的分析技巧，不仅是初始发布时的一次性工作，而是作为一个固定流程，用以(通过为顾客提供独特的价值定位)持续创造价值并(通过定价)持续捕捉价值。
为提高生产率并实现精准的价值定位，某些方面可能需要进行大量投资—例如，自动分拣和包装可以保证配送的可靠性，或者通过模块化产品设计和灵活的生产线实现大规模定制。
服务提供商： 把握关键时刻
对于服务提供商而言，全面的供应链和信息管理是主要的增长领域。对营销服务、IT、 仓储和综合性服务提供商而言，市场的开放程度更高，竞争也因之更激烈。相较而言，网上广告、支付服务和快递业务都已经出现了领军者(虽然许多公司还在采用劳动力密集型的运营方式)。上述领域的服务提供商应在当前增长势头不减时迅速增强自身能力，确保市场领先地位。随着市场逐渐成熟，竞争很可能会越来越激烈。随着越来越多的网络零售商追求差异化，尤其是开设自家网店之后，他们会越发需要服务提供商助其改善产品选择和运营。目前市场增速迅猛，但未来几年可能以更快的势头增长;2011年到2015年，中国服务提供商的年增长率预计可达77%。长期而言，该市场的增速将与总体网络零售市场持平。
平台商：维持生产率，为隐现的人才短缺未雨绸缪
平台商必须维持生产率，保证人才储备，以便继续以合理成本提供聚合流量和网络基础设施。未来十年，整个行业将经历快速增长，平台模式也将继续维持巨大规模和存在价值。但是，网络零售在市场平台上的比例有可能在不远的未来开始下降，因为最成功的网络零售商将在自营网店上大展身手。实体零售在未来更长的一段时间必将提高基础设施和生产率，对平台商造成更大的竞争压力。
为了确保在未来短期内有能力与独立网络零售商竞争、在长期有能力与实体零售商竞争， 平台商需要保持自身生产率。对平台商来说，质量和安全保障，以及诈骗的识别和预防已然成为管理上的重大挑战，毕竟平台上有数以百万计的商户。解决这些问题需要构建强大的平台，集中后台管理工作，致力于长期投资以跟上最新技术潮流。
为应对人才短缺局面， 网络零售生态系统的增员可以针对若非网络零售、不会进入就业市场的劳动力。许多网络零售商已经开始实施以下战略：1. 安排可在家完成和/或以灵活时间完成的工作。这将聘用选择低强度工作的高龄人口或家庭主妇，并允许残障人士可以在家轻松办公。2. 选择兼职员工。2011年，市场平台上54%的网络卖家把开设网店作为兼职工作。许多在5人以下的小型网络零售商把家庭成员充当了兼职员工。大型网络零售商通常会聘用兼职员工作为远程在线客服。3. 招募海外员工，吸引国外人才。例如，阿里巴巴自2009年起在美国分公司开展招聘活动，着重吸引硅谷里的顶尖中国IT工程师。
在华竞争的零售商和制造商需要采用多渠道战略
在华零售商应当采取线上线下混合经营模式，尤其是在中小型城市扩张过程中。这一战略将需要妥善解决需求分散和商品种类繁多的挑战。中国的零售行业还处在走向成熟的发展阶段， 即使行业从区域发展一跃进入多渠道时代，传统的零售商也大有成功的机会。传统零售商只需要将网络零售视作重要的额外渠道，尤其针对偏远地区，而不是将其搁置，等到线下取得绝对领先地位后再发展。
由于平台仍然占了中国网络零售的大部份, 当开展中国线上业务时, 零售商和制造商可以专注于平台。平台的生态系统以合理的成本提供了在中国进行网络零售需要的商业基础设施。这可以是一个低成本测试市场、低风险进入市场的方式。例如优衣库在2009年进入中国时, 就是采用了平台及服务商。
对在华制造商而言， 通过网络零售释放广大的市场潜力已成为一项紧迫任务。与零售商一样，它们必须快速制定营销方案，调动资源激发网络零售渠道。在此过程中，至少有两个复杂问题需要解决：
1. 线上交易侵蚀传统批发商的市场份额，造成了定价问题和产品流管控问题。
2. 在需求异质化或高利润的品类上，市场分割的重新出现为新竞争者创造了发展空间。服装业已然如此，而个人护理、小家电和食品业也渐露端倪。有鉴于此，制造商应当努力满足长尾需求(尽管此举将增加供应链成本，制造战略也要相应调整)。
外资主要网络零售商需选对合作模式
成功进入中国网络零售市场的外国企业屈指可数。亚马逊在中国取得的市场份额就远不及其在美国及其他国家的水平。许多海外电商或者是成本/收益结构缺乏竞争优势，或者是没能针对当地需求与偏好调整产品与服务，导致在中国市场纷纷受挫。海外电商若想大举进军中国市场，就要做好在初期亏损的准备。诚然，有些本土企业缺乏独特的价值主张，但是它们却无惧加入激烈的价格战。在本土电商学会在除价格以外的领域竞争以前，市场在这个方面将充满挑战。机遇虽大，但初期障碍却也令人却步。
海外服务提供商进入中国市场则是水到渠成，因为其业务模式就是帮助电商扩大运营规模，捕获市场份额。海外服务提供商可以选择独自进入中国市场，注入足够投资，以本土运营的模式服务中国电商。也可选择与当地服务提供商合作，利用它们现有的人员与投资。最后，平台是网络效应体现得最淋漓尽致的一个细分，在这个领域已涌现出成熟的领先知名企业。海外平台运营商与其试图进入中国市场，与这些巨头一决高下，不如另辟蹊径。有些平台运营商拥有独立的服务提供商业务，可以挖掘上文提到的发展机遇。它们也可选择与中国的平台运营商合作开拓其他新兴市场，在那里将有望得到比在本国大得多的网络零售市场份额。
(注1)本文探讨的“网络零售”(e-tailing)，即面向消费者的电子商务交易领域。网络零售的卖方可能是大型企业(B2C)或者微型企业与个体户(C2C)。本文对网络零售的定义不包括网上求职服务、金融服务和收款服务。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
