上周汽车行业新闻有一则是本田汽车宣布在美国召回了41.2万台刹车系统“可能存在隐患”的车。
事实上，正是为了片面追求销量进行的过度营销让消费者对“汽车”这个商品产生了过高的期望。无论是车的产量还是质量问题，都被这些“夸大”的宣传放到了聚光灯下，产生了“事与愿违”的营销结果———卖得越多，召回越多;宣传得越狠，问题出得越大。品质低劣的产品必将对消费者造成伤害，最终会伤害到企业辛辛苦苦打造起来的品牌，因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数。
近期车市大量的召回新闻让我们看到过度营销比营销不足更令人担忧。由于企业的营销决策很大程度上受制于决策者本人的素质、习惯，所以很难判断自己是否处于过度营销中。事实上，大多数情况的过度营销都是由于决策者头脑发热造成的。就如一些车厂，在新车尚未上市前为了营造声势进行过度的预售推广，却忽略了后期可能产生的产能不足的风险。“如果想要企业的生命力长久且有活力，多点思考企业品牌化，而不要在营销的某个点上钻牛角尖，以免适得其反。”一位市场人士评价。
过度市场营销在特定时间、表现方式下，也能取得短期的“巨大成功”，这是其屡屡受人追捧的原因之一。然而从长期来看，却存在巨大隐患。如同近期的丰田问题，为加速争霸全球，丰田也加速在全球的营销推广。2009年，丰田第11次改变了进军全球的市场口号，由原Getthefeeling变为现在的movingforward。这种宣传形式从1960年就已经开始，但是变更的次数却由原来的10年一次变为了现在的3年一次。当《世界是平的》的作者仍在向人们讲解“凌志(LEXUS)如何打败了橄榄树”时，显然未曾预见到过度营销给丰田品牌带来的风险。
价格利润最大化是过度营销的一大表现。价格是消费者评判产品价值的尺度，过于昂贵的价格会侵吞消费者的利益，过于低廉的价格又无法保证企业的合理利润，从而导致企业不能长期为消费者服务。达芬奇家具通过“炒作”与“包装”，将国内生产加工的低质产品，运用出口转内销手段演变为意大利原装进口奢侈品，利用价格杠杆，制造了业界价格和利润神话。不过，它也终因自己的过度营销付出了沉重的代价。
我们经常看到这样的巨幅广告：流动的五星级的家、六星安全、全球顶尖、世界一流、超奢华……这样的描述和用词在汽车广告中比比皆是。营销的目的是为了推广，如果汽车客户是因为主观相信了广告或在潜移默化中接受了广告说法而买下相应的产品，其后期必然会对产品性能与广告宣传之间的差距产生“不满”。著名营销专家胡一夫老师认为，健康的营销必须立足产品的实力，并与自身品牌承载力相符，不然，无论营销创新多么令人眼花缭乱，终将伴随隐忧而昙花一现。
总之，在国内各个行业以及营销的各个要素、方法中，都存在大量的过度营销现象，过度营销的结果可能就是“事与愿违”，治大国如烹小鲜——企业营销一定要适度，孔子云：过犹不及。过的害处还要大过不及。物极必反，过犹不及，营销人——切记切记! (中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
