讲一个老调重谈的故事，或许有助于对这一点的理解：
一个美丽的春天。
春色迷人，百花齐放。公园的拐角处一个盲人乞丐在乞讨。盲人手里拿着一块牌子，上面写着：请帮助这位盲人!身边的乞讨罐里只装着几个零碎的几毛钱。一位诗人路过此地，看到此情此景。停下来要求盲人把牌子给他。他在牌子背面重写上几个字。然后让盲人翻过面来。那天盲人的乞讨罐从来没装进这么多的钱，甚至还有数十元的。盲人此时特别想知道他的牌子上写些什么。路人告诉他牌子写的是：
“现在是明媚的五月，而我什么也看不见。”
这个故事给我们什么样的创作启示?“请帮助这位盲人!”之类的直接诉求，在我们的广告中实在太常见了。问题是，一个人到底会不会因为你说“你应该购买!”，“你应该选择!”这样的诉求而掏钱吗?“现在是明媚的五月，而我什么也看不见”，这样的话表面上没有任何施压的词句，但它却分明催促着行人几乎不由自主的慷慨解囊。
信息传播总是包含情感交流。这不是哪个人的发明。自古以来所有类型的人际关系都是如此。一个给人以同感的广告永远是符合人性的广告。广告越符合人性，就让更多的人引起共鸣，而产生对品牌的偏好。
对比以下几则电视广告：
1、主题：海尔G5电视广告
解说词：0.62精确显像、100HZ逐行扫瞄、专业5.1杜比环绕声、人性化设计、全球高清晰，无限兼容。
2、主题：康佳DSP电视广告
解说词：世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP数字超精细矩阵，从模拟线条全面超越到数字粒子，达到2百万像素显示精度(话外音：从线条到粒子的革命)世界如此清晰。
3、主题：索尼特丽珑电视广告
解说词：耐用
画面：(电视机前的)一张沙发上，一个人从婴儿、儿童、青年、一家人、中年到老耄。
4、主题：菲力浦‘PDP’
解说词：好像在剧场看电影
画面：空旷的剧院
前两则广告，表现形式为理性诉求，是生产导入，企业想说的。后面两则，表现形式是感性诉求，消费者导向，说消费者想听的。谁家的广告更受欢迎不言而明。如果广告不尊重人性，仅做理性广告是不起作用的。冷冰冰的信息不能构成良好的传播。谁呼吁只做纯粹的理性广告(不带感情的描述产品)，谁就是呼吁浪费广告金钱。
6、场景、人物不要过于完美
事实上，国内的电视广告不是太粗糙，就是过于完美。像粗制滥造令人生厌一样，过于完美的电视广告脱离现实生活，不会让消费者信服。关于电视广告的粗糙，别人已说得很多，这条规则就说过于完美这一现象。
请看下面的这一组的广告场景与人物：
家庭主妇穿着轻柔飘逸的睡衣在厨房忙活，很完美的镜头，但这令人信服吗?
全家老小每一个长得像明星，很完美的镜头，但这令人信服吗?
答案只有一个：虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的情感共鸣。像前面提到广告要有人性一样，人们判断事物在多取决人的感性，如果引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。这类不真实的场景、人物，还可以进一步的往下问：
说话永不咳嗽、永不结巴、永不口误、永不插话、永远说完整的句子，这在生活现实吗?
领带永不系歪，衬衣永远笔挺，纽扣永远整整齐齐，这令人信服吗?
一家人用餐时，桌面上永远看不到残羹菜屑、永远不会有人打翻杯碗，永远不会有人狼吞虎咽，这是生活的现实吗?
要令消费者相信你的广告，场景，人物就不必过于完美。只有在细节上保留一定程度的不完美，广告片才显得真实，让观众身临其境进入角色。
电视广告中人物(演员)选择也要真实，一家老少都像明星的广告不能让人相信。正确的做法是找目标消费群体最具代表性的人物(寻找最大公约数，而不是最小公倍数)。要展示他们中间的普通人，而不是摄影师眼中的模特。看看我们今天真正的中国人是长什么样的呢?
90%的中国人既不特别漂亮，也不特别丑陋。但广告中90%的人是漂亮的。
只有17%的中国人年龄在18到23岁之间。但广告中至少70%的人是这一年段的人。
只有0.0005%的中国人是摄影模特。但广告中模特数不胜数。
反观现在美国的广告，情形大不一样。在美国的广告中，特别肥胖的，特别瘦小的，脸上布满皱纹的，头发乱糟糟的，神经兮兮的屡见不鲜。美国的广告更真实。因为更真实，所以更有人性。因为有人性，所以更成功。
7、不要滥用运动镜头
有很多的电视广告，我们不仅能看到匆忙的、快速闪动的镜头，而且还能听到匆忙的配音。广告词简直不是嘴巴说出来，而是用秒逼出来的。可惜的是，表现的主题不是一本摇滚杂志，而是一种洗衣粉。匆忙快速不是修饰，而是被时间所迫。
在许多人看来，广告必须把产品“年轻化”。于是选用节奏感极强的现代音乐，选用最先锋前卫的模特。在他们看来这样的广告似乎更咄咄逼人，更具时代性。所以，在一个15秒的广告中最多的出现20个以上的镜头。回归到产品推销，假如一个人真像电视广告那样的腔调上门拜访，你肯定会毫不犹豫的撵他出门。
而我们在创作电视广告时，却很少有人觉得这是多么的可笑。
其实在每一种传播媒体上都能看到：越是缺乏创意，就越是试图逃避于形式创新;创意越是强大，越是不同凡想，就越是尽可能朴素简洁的形式。请看两则电视台广告部拉客户的广告：
1、主题：你应该选择我们做广告
画面：一只握着拳头，微微转动的。
画外音：他抓住了什么?——他什么也没抓住(拳头展开)。除了你的注意力!
2、主题：上我们的电视吧
画画：屏幕中间一个木制三角，一只手提着(持续20多秒，有低低的不断切换的背景乐)
画外间：你听到了什么音乐?——是莫扎特，贝多芬、肖邦还是德彪西的(大意)?——你什么也没记住，只记了这个三角。
上我们的电视吧!
3、主题：别过量饮酒
画面：一滴滴水直接落进石洞里(水滴石穿)。
画外音：常年饮酒危害很大
当然，要求像上面三个广告片一样，只用一个镜头，显然过于偏激。但千万不要让人看得喘不过气来，15秒一瞬而过，别指望消费者能对这样快速运动的镜头留下印象。广告语要简洁凝练，从容不迫，广告画面要简洁，要有“留白”，这条规则永远适用。但如果你是观众展示每两秒钟就发生一个交通事故，每一秒中就一个婴儿出世的话，采用急速闪动镜头的话，那自然另当别论了。
8、不要指望直接产生销售
如果你的产品不是世界上独一无二的。那就没有人会为你的电视广告，而直奔商店去购买你的广告产品。不管你的广告创意、制作是如何的伟大与精致。因为不明白广告的目标是传播，而不是销售这一事实，致使许多的广告走上了迷途。
那以自以为“精明”、“讲究实效”的广告主，他们总恨不得把他们想说的一切都搬上电视广告，从产品外观、特色、功能、使用的感觉、用后的回味、甚至公司的照片、通讯地址都上去。期待着一则电视广告就能直接赢得销售。
与广告创作有关的人必须知道这样的规则：假如举办一个车展，广告的把消费者打动来到车展现场就完成目标了。消费者到底要不要买你的车，还要看你的产品、价格、服务，额外赠品等等。消费品的广告也一样，广告的作用是让他们知道产品，并影响他们的品牌偏好，但最终要不要选择你的品牌，也一样要在终端看陈列、看价格、看导购。
无论什么广告，只是完成整个销售中的一个环节而已，而不是全部。在这个流行着整合营销传播的时代，电视广告也只是整合营销中的一环。电视广告要达到最大的传播效用是最大发挥的电视媒体特性，而不是把一切都扔给电视广告。假如营销是一锅水，你可以通过广告把水从50°烧热到95°，甚至99°，但最后的1°——达成销售，并不是由广告来实现的。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
