【中国鞋网-营销策略】奢侈品行业上次增速放缓是在2001年的9·11事件之后，然而两相比较，9·11只是一次性事件，当消费者感觉恐怖主义的威胁渐渐消散，又重新走进了专卖店。20世纪末以来的历次经济衰退，人们都能清楚地看到它们结束的那一天，显然，从2007下半年次贷危机升级而来的金融危机并不属于这一类。外部环境如此，奢侈品行业本身面临的种种挑战，也为其未来之路增加了更多的不确定性。
2007的新年，华尔街各大投行利润创下新高，高盛、雷曼兄弟、摩根大通慷慨地给员工发放了创纪录的分红，紧邻街上的一众奢侈品专卖店也史无前例的红火。尽管次贷危机在此后初露端倪，但并没有太多人相信，这两者之间存在一荣俱荣、一损俱 损的联系。2008年的冬天，奢侈品巨头LVMH集团主席伯纳德·阿诺特还放言：“奢侈品行业理所当然地能应对经济衰退的考验，与其他行业相比，它与经济周期的关联度较小。”2008年1-9月，LVMH集团的收入与上一年同期相比依然坚挺地上扬了4.5%，达到120亿欧元，成就了阿诺特的底气。
随着雷曼兄弟的倒塌，美林的被收购以及五大投行的集体隐退，虽然不像金融行业一般遭受了重创，但昔日高高在上、受人追捧的奢侈品牌也不得不感叹好景不再。雷曼的倒闭成了金融危机深化的标志性事件，在奢侈品行业它也似乎成了一道分水岭。如今整个行业面临的四大考验，可能让奢侈品巨头们思考的不仅是如何应对衰退，而是行业长期增长的动力。
考验一：品牌金字塔低端受创最重
动摇行业“做大”基础
支持奢侈品行业迅速做大规模的生力军—新奢侈主义首当其冲成为了受创最为严重的群体，这无疑将动摇行业依靠低端产品“扩大规模”的根本点。过去几年里，为了迅速扩大消费群、扩大市场占有率，奢侈品牌争相推出了低价产品线，高级时装设计师麦卡托尼(Stella McCartney)和拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)等与大众消费品牌H&M牵手推出的廉价服装系列，在面市数小时内被哄抢一空。这样的行为偶尔为之，对设计师所服务的奢侈品牌来说是场无伤大雅的“游戏”。
一场金融风暴的浩劫，看似终结了新奢侈主义的盛宴。消费主力军中产阶级在信贷收紧、可支配收入下滑甚至失去收入来源的情况下，首先想到的就是放弃购入250美元一只的Coach手袋、300美元一条的蒂芙尼银链或是50美元一瓶的Burberry香水。贝恩咨询公司的年度奢侈品全球市场研究报告显示，与位于奢侈品牌金字塔中高端的品牌销售增幅分别下滑6%和2%不同，2008年位于最低端、高举“新奢侈主义”大旗的品牌销售增幅将从上一年的4%降至0%，是行业内受创最严重的群体。
作为新奢侈主义的典型代表，Coach以高端的形象和亲民的价格吸引了众多中产阶级消费者。然而，其销售的下滑几乎伴随次贷危机的爆发同步展开，单季销售增幅从2007年头三个月的超过30%滑落至年末的20%出头，而在2008年度更是随着金融危机的升级而出现急跌(图1)。作为圣诞销售旺季的传统赢家，刚刚过去的这个圣诞节，即便Coach专卖店打破常规发放优惠券，单店销售收入也从上一年同期的增长20.8%急跌至下滑1.1%，而折扣店(厂店)的折扣季比以往任何一年都来得要早。但双管齐下也无力扭转颓势，2008年的最后3个月，Coach销售收入出现了负增长。其CEO雷·弗兰克福特(Lew Frankfort)不得不承认，消费市场的疲软严重拖累了Coach的业绩表现。
与Coach不同，从风衣起家的英国品牌Burberry从上世纪末开始转型，通过推出手表、香水甚至宠物配件等价格相对低廉的产品迅速扩大了市场规模，并在近年来相继推出了从风衣到手袋的改良经典款—即以更为便宜的面料来制作商品，从而降低售价，吸引更多的消费者，另外以折扣店出售过季产品的方式加速资金的周转。随着2002年7月其在资本市场上成功融得4.4亿美元，“打造Burberry品牌”(Do a Burberry)成为行业内一个固定的短语，足见其当时成功。
然而，金融海啸改写了Burberry的故事，过去一年里其市盈率从19倍骤降至9倍，而股票更是在2008年11月末跌破了发行价， 2008年度的盈利目标基本无法完成。品牌下行带来的风险在其西班牙市场的运作上尤其突出。在西班牙，Burberry通过1000多个独立的服装零售商发售相对低端的产品，这些零售商本身的定位就是“高档商品”而非“奢侈品”。从2008年4-9月的半年时间里，西班牙市场的销售也下滑了超过20%，与同期仍然保持正增长的美国市场形成鲜明对比。
事实证明，新奢侈品主义虽然能吸引更多的消费者为其买单, 但是，更多时候，当奢侈品牌把规模摆在形象之前，它们在消费者心目中的形象自然会顺势而下。富裕的消费者或者会因为喜欢CK或是拉夫·劳伦高档系列的某件产品而掏钱，但是在他们心里，这两个品牌的“奢侈品”标签早已撕去。而这种对品牌档次的认同感，一旦失去就很难再找回。在2008年底举行的沃顿(Wharton)营销年会上，与会的各奢侈品牌营销总监一致认同，为渡过难关而不断向下扩大消费者基数绝对是不明智的策略。然而，存货积压的现实也许让奢侈品牌别无选择。
考验二：从“炫耀”到“藏富” 消费心理转变
如果这场金融风暴仅仅影响的是中产阶级的可支配收入和购买力，也许奢侈品行业眼下也不至于经历如此深层次的调整，而众多机构对2009年的前景也不会如此看淡。更为关键的是，消费者的心理已经在金融危机的冲击下发生了不小的转变。
在前几年全球股市全面飘红的时期，许多人购买消费品不仅是冲着物质的享受，还在于充分体味股市“日进斗金”之后“一掷千金”的快感。而今，这种花钱带来的愉悦感觉正在逐渐干涸。汇丰银行的奢侈品行业分析师甚至指出，与缩水的财富相比，消费者的信心和心理受到的打击更为严重。
而且，不仅是一般的中产阶级消费者，即便是实际购买力没有受到影响的全球最富裕人士，也因此暂时把对奢侈品的宠爱放在了一边，“因为没有了花钱的心情”。贝恩咨询公司的奢侈品分析师克劳迪娅·达皮其奥(Claudia D’Arpizio)就指出，“即使购买力不受影响，他们也会认为减少花费是符合常理的”。或者，行事更加得“小心翼翼”。过去，人们把奢侈品当成标榜自身身份和地位的象征，而在全球经济的一片愁云惨雾之下，这种带着点炫耀的行为方式显然与大环境格格不入。在米兰、纽约等奢侈品牌汇集的时尚之都，消费者开始索要没有品牌名称和标志的购物袋来装走自己的战利品，不想让其他人觉得自己是在炫耀—“我并没有抵押房产，同时还有钱买入Gucci或是LV的手袋”。
考验三：降低成本的压力或将拖累品牌形象
目前，很多品牌已开始尽其所能地削减成本。宝格丽从1985年的5家专卖店扩张至2008年的259家，经济衰退让其成本压力尤显突出。为挽救下滑的利润，它不仅取消了表带的打磨工续，还在香水包装上使用了成本较低的瓶子和外包装盒。按照其总裁特拉帕尼(Trapani)的说法，这些细微的调整一方面不影响产品本身的品质，另一方面也不易被消费者察觉，是努力寻找“品牌形象和成本压缩之间最佳平衡点”的结果。
除此以外，宝格丽积极就现有租约与业主议价，争取更为廉价的租约，甚至向供应商施压，降低钻石、蓝宝石和其他珍贵宝石的进货价格。相较之下，Burberry的成本缩减则更多围绕流通渠道展开，以运费便宜的海运取代了1/3的航空运输，同时把21个分散的分销点整合成3个区域性分销中心，“以更有效率的渠道流通来缓解盈利的压力”。
尽管有奢侈品分析师指出，奢侈品牌不到最后一刻是不会向事关品牌形象的广告营销和未来发展的新店计划开刀，但实际情况显示，已经有品牌开始这么做了。在金融风暴的中心美国，奢侈品杂志2008年12月的广告收入下滑了22%，单是Vogue12月号的广告就从上一年的284页减少到221页。此外，宝格丽和Burberry都推迟了新店的开幕计划。
考验四：PE投资缩减 行业长期价值打折
2008年9月，Prada宣布推迟上市计划。这已经是这个意大利品牌在年内的第二次延期。分析师指出，如果按计划在2008年4月成功上市，预计Prada的市值将超过60亿欧元，这个数字在它宣布再度延期时已经缩水了1/4。
2007年,在强劲的亚洲市场推进下，Prada全年销售达到了16.6亿欧元，在不计汇率波动的情况下比上一年提高了19%，经营利润更是攀升了40%，高达3.16亿欧元。2008年上半年销售仍然强势上扬了11%。上市的准备可谓万事俱备，然而和7年前流产的IPO计划一样，独欠了经济大环境的东风。
金融风暴所吹走的不仅是Prada筹划了长达10年前之久的IPO计划，还有PE对行业的热情。在此以前，PE对这个保持了多年高速成长的行业表现出空前的热情，2007年总金额高达35.7亿美元的9笔交易创下了纪录。然而，正当PE开始抢购各类奢侈资产时，次贷危机的爆发就像一盆冷水从头浇下。根据英国《金融时报》的报道，美林奢侈品分析师安东尼·克罗纳(Antoine Colonna)认为，奢侈品行业眼下进入了最不具吸引力的阶段，行业在经历了长期的高速发展后开始放缓，市盈率也不断下降，在这种情况下如果要坚持投资，PE需要相当的谨慎。
专业机构Dealogic的统计显示，2008年上半年，PE投资奢侈品牌的总额仅为1.15亿美元，与2007年的数字相形见绌。时装品牌Roberto Cavalli在2007年夏就聘用美林评估其上市或出售少数股份的可能性，尽管黑石和凯雷均表示过兴趣，但截至目前也未能如愿。
当然，和所有其他行业一样，经济调整周期恰恰也为奢侈品行业的洗牌提供了一个绝佳的机会。对于这一点，擅长在经济衰退期以低成本收购的LVMH一定颇为认同。事实上，2008年4月，LVMH已经再度出手，耗资数百万欧元吞并了瑞士制表商恒宝(Hublot)，以加强自己在钟表领域的实力。可以预见，随着经济环境的持续恶化，不排除可能LVMH会继续寻找新的猎物。而分析师估计，在今后一段日子里，不管是行业内的兼并，还是PE投资，有两类品牌最有可能成为被收购的对象，一类是类似恒宝这样在专业领域上有一技之长的规模较小的独立品牌，而另一类则是新兴经济体国家的本土高端品牌。 (中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
