【中国鞋网-品牌管理】故事营销，当然是通过运用故事来演绎“品牌价值”，通过形象的故事情节的生动性、感染性、流传性来传播品牌，利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣并提高消费者对品牌关键属性的认可度的一种营销方式。比如我们要规划狗这个品牌的“忠诚价值”，我们直白的去解说，肯定抽象，也难以让人印象透彻入骨。OK，那我通过下面的故事为狗赋予“忠诚”价值，在故事的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的色彩中，狗的“忠诚”已经潜移默化的被人们所接受：
话说有一天,一个盲人带着他的导盲犬过街时,一辆大卡车失去控制,直冲过来,盲人当场被撞死,他的导盲犬为了守卫主人,也一起惨死在车轮底下。
主人和狗一起到了天堂门前。
一个天使拦住他俩,为难地说:“对不起,现在天堂只剩下一个名额,你们两个中必须有一个去地狱。”
主人一听,连忙问:“我的狗又不知道什么是天堂,什么是地狱,能不能让我来决定谁去天堂呢?”
天使鄙视地看了这个主人一样,皱起了眉头,她想了想,说:“很抱歉,先生,每一个灵魂都是平等的,你们要通过比赛决定由谁上天堂。”
主人失望地问:“哦,什么比赛呢?”
天使说:“这个比赛很简单,就是赛跑,从这里跑到天堂的大门,谁先到达目的地,谁就可以上天堂。不过,你也别担心,因为你已经死了,所以不再是瞎子,而且灵魂的速度跟肉体无关,越单纯善良的人速度越快。”
主人想了想,同意了。
天使让主人和狗准备好,就宣布赛跑开始。她满心以为主人为了进天堂,会拼命往前奔,谁知道主人一点也不忙,慢吞吞地往前走着。更令天使吃惊的是,那条导盲犬也没有奔跑,它配合着主人的步调在旁边慢慢跟着,一步都不肯离开主人。天使恍然大悟:原来,多年来这条导盲犬已经养成了习惯,永远跟着主人行动,在主人的前方守护着他。可恶的主人,正是利用了这一点,才胸有成竹,稳操胜券,他只要在天堂门口叫他的狗停下就可以了。
天使看着这条忠心耿耿的狗,心里很难过,她大声对狗说:“你已经为主人献出了生命,现在,你这个主人不再是瞎子,你也不用领着他走路了,你快跑进天堂吧!”
可是,无论是主人还是他的狗,都像是没有听到天使的话一样,仍然慢吞吞地地往前走,好像在街上散步似的。
果然,离终点还有几步的时候,主人发出一声口令,狗听话地坐下了,天使用鄙视的眼神看着主人。
这时,主人笑了,他扭过头对天使说:“我终于把我的狗送到天堂了,我最担心的就是它根本不想上天堂,只想跟我在一起……所以我才想帮它决定,请你照顾好它。”
天使愣住了。
主人留恋地看着自己的狗,又说:“能够用比赛的方式决定真是太好了,只要我再让它往前走几步,它就可以上天堂了。不过它陪伴了我那么多年,这是我第一次可以用自己的眼睛看着它,所以我忍不住想要慢慢地走,多看它一会儿。如果可以的话,我真希望永远看着它走下去。不过天堂到了,那才是它该去的地方,请你照顾好它。”
说完这些话,主人向狗发出了前进的命令,就在狗到达终点的一刹那,主人像一片羽毛似的落向了地狱的方向。他的狗见了,急忙掉转头,追着主人狂奔。满心懊悔的天使张开翅膀追过去,想要抓住导盲犬,不过那是世界上最纯洁善良的灵魂,速度远比天堂所有的天使都快。
所以导盲犬又跟主人在一起了,即使是在地狱,导盲犬也永远守护着它的主人。
天使久久地站在那里,喃喃说道:“我一开始就错了,这两个灵魂是一体的,他们不能分开……”
故事至此，关于狗非常忠诚的“品牌价值”估计这辈子也难以忘怀。
那么故事营销在涉农企业的品牌塑造与推广中如何应用呢?从以下援引曾操作过的策划案例中可窥斑见豹：
荣诚食品有限公司是汕头市一家以生产月饼为主的企业，有生产规模却没有知名度与销量，典型的大企业小品牌，那么面对这样一个默默无闻的小品牌该如何进行品牌规划提升价值呢?
编故事讲故事卖故事的课题
为“荣诚”创造品牌的故事是从标志开始的。标志对于品牌而言意义非同一般。它作为一种特定的符号，实际上已经成为品牌文化、个性、联想等综合与浓缩，可谓小中见大，微中见著。“荣诚”品牌的标志如能深刻反映品牌的策略与内涵，并与消费者心理产生共鸣，就能为品牌的发展起到积极的推动作用。月饼是很传统、很中国的食品，怎样才能体现传统正宗的品牌价值呢?
“祖传家业”可以是一种体现市场传统，实现品牌价值的差异化方法。一个产品被公认为“祖传家业”、“历史悠久”的时候，就意味着这种产品经受住了考验，在长期的“投票选举”中获得了消费者的认同，当然也是正宗的。然而，荣诚成立于2000年，是没有什么历史可言的。能不能给它创造一段历史呢?能。因为任何广告传播的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，奇迹转眼之间就会出现了。于是，荣诚食品的形象定位为：传承百年老店，缔造经典传奇。
规划故事核心蓝本 塑造“老字号”
什么样的形象能传承百年?代表经典呢?在考虑过很多因素后，我们以“荣诚月饼坊”来为荣诚食品打上“老字号”的标记，在“荣诚月饼坊”，有百年的金字招牌，有印制月饼的模具，有名家的提字，有小徒弟，更有头发花白的老师傅，你看他手执模具认真的制作月饼的样子，就像在雕琢一件工艺品，各式各样色泽鲜艳月饼外型精致，图案精美如“嫦娥奔月”、“银河夜月”、“三潭印月”等，以月之圆兆人之团圆，以“荣诚月饼坊”把消费者带回手工作业时代。这时候手工制作的好过机器生产，有传统有历史的生产方法也起到很好的品牌差异化的作用。
水到渠成。荣诚食品的标志也“荣诚月饼坊”中那些古朴的道具中跃然纸上。标志中古褐色背景代表荣诚的历史悠远和追求圆满的企业精神，两个古典的嗣童与一个古远的月饼模在传承着经典，略微跳跃的古典嗣童形象显示企业向上的勃勃生机。标志外围的方正符号象征了荣诚遵循公正、公平、诚信的企业理念，与“诚信立业荣耀百年”的品牌口号相呼应;打开的方正符号突显了荣诚锐意进取，四通八达，缔造经典传奇的信念。整个标志以历史、方正、通达、创新为品牌定位核心，在遵循空间美学原则的基础上，合理组构主要概念元素，并以此演绎出设计走向，奠定了标志的整体视觉基调。英文命名WINSOME。中文释义为“引人注目的、迷人的、可爱的”，具有积极向上的意义，它的发音与“荣诚”的粤语发音相近。
升级故事传奇性深度传播品牌价值
如果仅停留在那些古朴元素层面，要消费者付出高价格，诱惑力是不够的，因为那只是些浅层次的品牌价值。那么，什么地方制作的月饼最有高级感?是北京的生产的“京”式的还是广州制作的“广”式的;是天津制作的“津”式的还是香港生产的“港”式的……
经过分析人们觉得来自香港生产的月饼价值最高，他们愿为此付出最高的价钱，这样广东汕头荣诚食品公司便注册了一个香港的背景，作为品牌背书。可是，品牌形象有这些硬性的基础视觉元素支撑还不够丰满生动，一些人会出于品牌的创意而购买这个牌子的月饼，好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋于品牌以个性和理念，并编造一些关于荣诚的动人故事，来增加文化感染力。如肯德基除了好吃的鸡翅与鸡块外，也联想起Sanders上校65岁创业的故事……使得消费者在购买荣诚月饼时，产生品牌联想，在感觉上获得一种附加值。
围绕这一品牌感动策略，一个动人的品牌故事的诞生了――公元1911年，刘德荣先生在香港的古寺街，觅地建号“荣诚月饼坊”。在月圆之时开业，聚才子佳人举行了吟诗月的活动，一时被传为美谈。当时物资紧缺，但刘先生以精湛的技艺，揉搓细面尘，点缀胭脂迹，制造出可口的月饼及杏仁饼……四、五十年代，“荣诚月饼坊”已初具雏形，刘先生在传统月饼口味上不断创新，率先制作出果馅料的月饼，使月饼品种更加丰富……及至八十年代，“荣诚月饼坊”注册为荣诚食品有限公司，在港澳以及全国各地成为知名品牌，并远销东南亚……名师巨匠的作品犹如天籁，可以穿越世俗的防线，沁润人的心灵。精品犹如艺术，是感性与理智的结晶。荣诚食品以精致的工艺，优雅的外观设计，绿色的天然材料，使食品成为璀璨的珍品。
一百年，对于生命，已完成了一个轮回，对于荣诚，却是一笔日益增值的品牌资产，当传统美德旁落时，当人文素养贫乏时，一个传承经典的百年老店愈发弥足珍贵。发生在“荣诚月饼坊”的品牌故事，感动了我们，也感动了客户，以传统的怀旧情调，在企业网站、手册、广告传播、终端形象中从容展开画面：糅进了中国式的浓郁文化，古朴的真挚的乡里亲情，似流淌的清泉，滋润着人们的心田。荣诚食品的品牌价值也在怀旧中创出新意，在传统中创造出价值。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。品牌推荐： )
