陈年再次痛定思痛过后 凡客诚品翻身可待?

     【中国鞋网-品牌观察】中国互联网先锋雷军曾经说：“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客”，他给出的理由是“从那以后就只能穿凡客的衣服了”。其实，从目前的结果看，投资凡客是一个相对失败的案例，凡客成立8年多，在获得约6.2亿美元融资后，却离上市越来越远。

　　遥想当年，陈年意气风发，在接受媒体时候，陈年一语惊人：“我希望将来能把LV收购了。”也难怪，在2010年，凡客一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，全行业排名第四。在凡客“大跃进”中，员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货。

　　辉煌如烟，随着赴美上市的“失败”，隐藏的库存问题、产品问题、品质问题等相继爆发。在2014年，京东、阿里相继上市。而据易观智库公布的B2C市场份额数据显示，凡客市场份额只有0.4%，排名11，而排在凡客之前10名竞争对手中，只有一号店还未上市。

　　其实，陈年一直在努力。首先由“大而全”向“小而美”转变，并开始模仿小米，实践了爆款产品、粉丝营销等互联网思维。今年4月，凡客又推出了T恤，依旧打着“极致”的标签，互联网思维的烙印越来越明显。

　　带着对陈年的期望，一五一十侠客岛召集大侠们谈谈陈年与凡客。

　　陈年如何走出营销困局，甚至能否给市场再创造一个奇迹?

　　产品是一个企业的基石，互联网思维的核心依旧是产品。作为站在时代前沿的、智能家居行业的精英企业上海家联董事长洪佩军表达了对陈年的期望和支持，同时对凡客提出了要做好经典的美好期望。

　　洪佩军：凡客不缺忽悠，目前需要在产品上找到经典。

　　如果没有凡客，许多人不会知道陈年。要不是陈年坦陈凡客的困境，我不会期待它浴火重生。

　　凡客没有错，只是它需要稳扎稳打的专注。曾经的辉煌，成就了陈年，也给了凡客一个良好的开端，但是周围的风口一个接着一个，不由得它不着急，急着急着，就乱了阵脚。凡客鼎盛的时候，包括我本人在内，身边有不少人，还真是买了凡客的衣服，各种颜色的T恤我就买了好几件，至今还有两件没有拆封，静静地躺在衣柜里。后来也没有再买，原因很简单，凡客没有成为我们需要的经典。

　　2015年，风向转了。互联网经济重心下移，工业4.0成了下一个热点。互联网入口不再停留在人的层面，迅速向万物互联的物联网延伸，实际上就是在向产品和服务本质回归。

　　一波繁华之后，蓦然发现，如果你没有在繁华散去之前成功起飞，那么站稳脚跟是最重要的。衣服仍然是刚需，凡客在，顾客就在。凡客不缺忽悠，但是稍微慢一些，等等它的产品，真的很重要。我们不一定每年都买西服，但T恤和衬衣还是需要添置一些的。男人的衣服，经典比时尚更加重要。我们需要在凡客产品上找到经典，找到领口和袖口用料的精挑细选。最后，我只想请陈年回答一个问题：为什么不让我每年都买你的东西?

　　我们去看那些在市场上经久不衰的服装品牌，大多有着几十年、上百年的品牌历史。几十年、上百年的文化积淀，成就了这些服装品牌的历史内涵。国内的很多企业缺乏耐性，在互联网时代，浮躁的心让很多企业家放弃了看似缓慢的积累，纷纷期盼着飞跃。

　　北京天策行品牌创始合伙人，知名策划人吕小兵认为，凡客需要在品牌文化上思考，并付诸实践。

　　吕小兵：服装不仅需要思维上的出彩，还需要品牌文化上的飞跃。

　　服装品牌是所有类别里最见品牌策划功力的，这也是全世界你数得出的服装品牌就那么几个、而属于中国的服装品牌却一个没有的原因。大部分中国的策划人，和中国的商业一样，充满着浮躁，这一点在中国的服装业也是一样。所以我们的服装品牌，没有文化，也没有高附加值。销售额的增长，也许意味着利润有少许增长，但一定不意味着服装品牌价值的增长。我想，在品牌文化上的缺失，也许是凡客诚品不被华尔街认可的一个原因。

　　凡客诚品的曾经成功，一是靠互联网模式，第二个原因一定是以韩寒为代言的系列广告，树立了一个“凡客不凡”的屌丝逆袭梦，满足了小白领们的心理，所以入市初期能迅速增长销售额。但是这几年，和消费者的对接上，好像缺乏力量了，后继无力。

　　说到底，凡客还是服装，装进互联网这个平台，可以说是思维上的飞跃、是渠道上的飞跃，但不是品牌文化上的飞跃。3000万件20亿的销售额，意味着这是一件低价位的服装，那么作为一件低价位的服装，如何让消费者穿出不低的品位，服装本身除了互联网还有哪些特别的特点和主张，这些需要陈年再去反思和定位。毕竟，谈再多的互联网，顾客也不能把凡客当游戏里的盔甲穿到互联网上，没有文化的服装品牌是不会有生命力的。

　　去年，优衣库、H&M在中国的业务增速均超两位数，而国内快时尚却似乎仍未找到好出路，而凡客似乎也是其中一个。中国海洋大学营销战略研究所副所长苗锡哲希望凡客在产品方面狠下功夫，以此实现再次翻身。

　　苗锡哲：作为快时尚品牌，产品力是第一位。

　　陈年对于当年凡客的市场定位是做互联网的快时尚品牌。凡客锁定年龄在30岁左右的网民这一主流消费群体，将产品定位于快时尚的概念，足以看出陈年的犀利眼光，这也是凡客走红的重要原因。但是，回顾凡客的发展历程，不难发现，陈年成功的塑造了凡客这个品牌，却没有经营好这一品牌。凡客产品的质量低劣早已是公开的秘密，这也是凡客危机的根源。

　　在我看来，凡客当年最大的失败主要就是在于其以营销为主进行服装品牌的创建，而将产品放在了品牌创建的末端，这属于严重的本末倒置，而这同时也是凡客向电商平台转型失败的一个原因。

　　凡客想要改变自己的现状，创建自己的优势服务品牌，必须重视产品的细节和品质。在互联网时代，用户与卖家信息越来越对称，之前顾客对于产品信息了解很少。凡客在发展的过程中一定要将产品模式放在一个突出的地位，增加对消费者和产品的思考。以自己优质的产品进行营销推广，同时不断完善凡客服装的产品，使其产品在向消费者推广中更加具有吸引力。

　　凡客在互联网市场营销、网站运营、用户体验方面的布局和执行都是相当不错的，远超那些国际一线知名服装品牌。凡客对物流、产品包装的投入，更是将用户体验推到了一个新的层级。这些措施都是值得肯定的，所以凡客需要延续这些原有的战略措施，但凡客需要明白自己的重心是产品，所以必须要把控产品的品质，同时降低自己的价格，以聚焦更多的市场受众。

　　归根结底，我们还是希望凡客能够再次翻身，毕竟坚持8年不容易。那么，凡客还有机会吗?财经作家逍遥子认为：“凡客成功需要通过三个关口，即品牌定位、产品定位和人物定位。”

　　逍遥子：凡客翻身需要渡过三个关口。

　　凡客在突围方面，需要陈年思考三个定位问题，并找到适合自己的答案。

　　第一个关口：品牌定位通过

　　大家对凡客最深刻的印象，基本都是当年走红的“凡客体”，比如代言人韩寒的“我是韩寒，不是谁的代言，只代表自己”。凡客借助韩寒、王赂丹、黄晓明的名人光环效应，让“凡客体”瞬间走红。其实，陈年对凡客的品牌定位还是很有眼光的——做中国互联网的快时尚品牌，网络住庞大的网民群体。目前，快时尚品牌美特斯邦威、海澜之家、达芙妮等，都找到了自己的发展位置，而凡客关键是没有针对这个定位深入下去，即如何围绕这个群体做系列的爆款产品，在这点上陈年没有想明白。最终，陈年没有锁定这个群体的核心需求，去做深、做精，而是大而全的去无限扩充，做成了一个类“百货公司”。此外，当年凡客的品牌战略更多是依赖广告创意，而非品牌战略本身，在品牌故事、内涵等方面都缺乏内容。这也是凡客不能有效的利用品牌杠杆，而只能做传播概念的原因。

　　第二个关口：产品定位通过

　　在确定品牌定位后，就需要锁定消费群体的核心需求去做产品。而在当年，凡客有服装、家电、数码等等，看似大而全，结果都做不好，并由此引发了产品问题、品质问题、库存问题。因此，产品定位必须跟品牌定位一致，也必须跟消费者核心需求一致。

　　第三个关口：人物定位通过

　　面对白热化市场，陈年呐喊：“再不好好做产品是要遭雷劈的。”最终，陈年砍掉凡客其他业务，只做单品，并从凡客起家的衬衫做起，今年又做了T恤。为了绝地反击，陈年拼了，站在一线倾诉、自责、表态……但这一切能扭转乾坤吗?陈年的言行能否打动凡客的消费群?作为凡客的“船长”，陈年的定位是什么，包括应该说什么?怎么说?这些都需要陈年去思考，最好做到品牌、产品和人物形象一致化，否则其演说不一定是最有效的方式。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：）