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为什么品牌和代言人都该“破圈”了?

2019-07-26 08:08:16 来源:服装新闻 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
    中国鞋网07月26日讯,为了找到一个叫好又叫座的代言人,品牌忙得焦头烂额,官宣时刻更是战战兢兢,但社交媒体的反馈难免毁誉参半,不走运的,甚至会招来一片嘘声。

  品牌为什么老是在“代言人”问题上栽跟头?

  有人说,那是因为品牌没有做好功课,仅凭CEO、创意总监或一小群高管的直觉来做这个价值几百万美元的决定。

  更多知情人则慨叹,真实的原因恰恰相反,品牌往往做了太多太细的调研工作,多到几乎迷失在对明星的背景、人设、粉丝流量数据、以及对标品牌操作手段等细节问题的纠结中。

  特别是在中国这样一个用户基数大、快速增长的新兴市场,各方权衡之下,耀眼的“流量”明星、年轻人爱的小鲜肉”,成了不少品牌在百般纠结中求助的“定心丸”。

  遗憾的是,这样选出的代言人,往往很难让品牌的真实用户买单,她们要么对“大众脸”无感,要么抱怨自己的真实感受被忽视,甚至觉得品牌在刻意迎合社会热点,用力过度,有失尊严。

  究竟是哪里出了问题?

  过去,品牌的用户好比端坐在音乐厅观众席里,心无旁骛地欣赏台上女高音在聚光灯下的咏叹;如今却仿佛走在露天广场,置身于一场万人狂欢、满目花车的嘉年华中,街头艺人的歌声此起彼伏,来自四面八方。

  品牌和代言人(从女高音到街头艺人)的关系已被完全颠覆,品牌向用户“传递声音”的场景(从音乐厅到露天广场)已被彻底改变。

  已有代言人的品牌,如何“破圈”用人?

  没有代言人的品牌,怎么“破圈”选人?

  代言人们自己,是否“破圈”与品牌的关系?

  “破圈”选人:天平的两个极端:真实vs虚拟

  今天,各大品牌“精心”权衡下选出的代言人,有着四大“难言之隐”:

  1)过度曝光,特别是在相同时间段内一窝蜂地用“大众脸”——比如人气超模Kendall Jenner曾在一个月内接了22个不同的广告代言。

  2)其所谓的曝光度与用户间的真实互动率极不匹配——美国真人秀明星Kim Kardashian West(金•卡戴珊)在社交网站上的曝光度毋庸置疑,但调研结果显示,大量消费者认为她的可信度并不高。

  3)高额的合作成本和难以量化的IP价值

  4)看似完美的“人设”下暗藏的脆弱和风险

  时尚需要和人们发生情感联结,具象的、有IP价值的人物形象永远被需要。

  当品牌和用户对传统代言人的信任感不断降低,真实又完美的形象尤显弥足珍贵,但却无法两全。

  在中国,因社交媒体和电商极度发达,用户关注和购买行为高度重合,直接导致代言人的“市场化”程度加深,结果显而易见:

  代言人的分工不断细化、能为品牌代言的对象增多、成本降低,大大小小的比巨星更真实的新人、综艺节目催生和垂直领域的实力派们、更直接带货的KOL纷纷涌现…让许多“普通人”担当起品牌大使、品牌好友、甚至网络上的超级巨星(比如最近爆红的网络主播李佳琦)。

  在全球,品牌在寻找更真实的代言人过程中,甚至还发现了一个科技带来的完美“人设”:虚拟偶像…

  “破圈”用人:从传播场景下功夫

  传播场景被颠覆后,拍广告+出席活动这种传统的“音乐厅”式的营销策略值得重新思考。

  比如Gentle Monster直接以李易峰为主题策展的方式,就更符合“嘉年华”的场景,

  线下沉浸式体验是品牌Gentle Monster的DNA,本就擅长打造空间的这个韩国眼镜品牌,直接以明星李易峰的童年为灵感,在其Dream Visit生日音乐会同期,特别打造一个线下集合装置、多媒体和表演艺术的体验空间。品牌充分发挥了自己打造空间的强项,最大程度满足了明星粉丝希望拉近与明星距离的参与感,通过将其引流至线下,加强对品牌的认知度和好感度。

  一些优秀的新锐品牌,在代言人的合作和投放策略上也会更有的放矢。

  较之商业品牌的巨额投入,中国原创内衣品牌内外NEIWAI团队花了三个月时间独立完成整个营销方案的文案、创意(拍摄由代言人杜鹃熟悉的专业团队完成),并针对杜鹃量身定制了宣传攻势:“#我的内外,你都了解”。

  在投放渠道上,内外NEIWAI也另辟蹊径,品牌的三条视频宣传片全部通过影院投放。

  品牌创始人刘小璐坦言,影院不是性价比最高的渠道,但她看中的是影院的精准和体验。“我们的用户都会定期去影院看电影,我们希望让用户看到品质最好的内容,并产生向往”。

  今天的品牌和代言人们都明白,自己不再拥有安静聆听的“观众”,只有希望被打动或互动的“用户”。

  代言人的“破圈”:从接代言到创品牌

  流行天后Rihanna(蕾哈娜)的个人Instagram有7050万粉丝,她的品牌代言合约通常是天文数字。

  如今,她在时尚圈的身份已经不再是简单的“品牌代言人”,而是华丽转身为一个品牌的创始人——与LVMH集团联手打造自己的专属奢侈品牌Fenty。

  值得注意的是,Fenty是LVMH集团自1987年投资设计师Christian Lacroix遭遇惨败后,第二个从零开始扶植培育的新奢侈品牌,Rihanna也成为首位执掌LVMH集团旗下奢侈品牌的黑人女性。

  谈到这次不同寻常的合作形式,LVMH集团首席战略官Jean Baptiste Voisin表示:“Rihanna不是最出名的人,粉丝数也不是最多,但她拥有超凡魅力。我相信还有其他名人粉丝更多,也很专业,但她们不是Rihanna。”

  相信此举也是出于LVMH集团长期观察并深度评估Rihanna得出的判断,不仅考量她作为明星与用户的真实互动率和可信度,也看中她作为一个企业家的责任心和专业精神。

  此前,Rihanna已经与LVMH集团合作开发了利润丰厚的Fenty Beauty美妆系列,还曾与德国运动巨头Puma合作推出大火的运动装和鞋履系列,还拥有合作内衣品牌Savage x Fenty。

  Rihanna表示,“我的时尚观与众不同,而且是非传统的,因为我不是时尚行业的人。”

  类似的案例还有美籍意大利裔歌坛巨星Lady Gaga与美国电商巨头亚马逊(Amazon)将推出Haus Laboratories彩妆产品线。

  德国运动巨头阿迪达斯也承诺帮助美国歌坛巨星Beyoncé(碧昂斯)重启她创办的女性运动时尚品牌Ivy Park,同时保留Beyoncé对品牌的所有权和控制权。

  越来越多的代言人“破圈”,从“碰货”开始,甚至担当品牌主理人,收益预期丰厚,但也意味着要承担巨大的经营风险和机会成本——与担当品牌代言人不同,打造自己的品牌,纵然背靠雄厚资本和专业团队,也很难坐享其成,必须全情投入,亲力亲为,关照好每一个细节。

  最近《华丽志》就曾报道:在Instagram上坐拥1.43亿粉丝的超级红人卡戴珊宣布创立塑身内衣品牌,但产品还未上市,就由于品牌名字与日本“和服”一词的英文发音及罗马拼写一摸一样,引来公关危机,在一片反对声浪中,卡戴珊被迫宣布品牌更名。

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