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成功的中小型品牌还能红的秘籍找到了

2019-09-15 08:08:36 来源:bof 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-服装资讯】时尚公关已经不像以前那样了。 想想大热品牌Tibi的设计师Amy Smilovic的经历吧。1997年,她在纽约创立了自己的品牌,比康泰纳仕集团创立《Lucky》杂志仅早三年时间。 《Lucky》和以往的高端时尚杂志不同,后者通过精心策划的时装大片和冗长的设计师采访,围绕着销售服装这一事实大打擦边球。但《Lucky》 只关心一件事:就是买买买。它不够优雅,但其聪明的文案为读者提供了值得信赖的建议,告诉她们在什么地方、买什么东西。

对于Smilovic来说,《Lucky》 成为了一个重要的公关手段。 杂志上刊登一张单独的产品照片就能帮她卖出一件商品。她说: “我们偶尔在《Vogue》这样的杂志上做广告,但我们从来没有十分笃定过,因为当时你无法把这些点联系起来。《Lucky》堪称当时纸质版的 Instagram,一个月一次。 这看起来确实很普通,但它确实推动了销售。”

如今,《Lucky》已经停刊不在了,其他杂志上的广告位置对于Smilovic也没有多大帮助。2011年,她成功地将 Tibi 从一个过度商业化、在纸媒上投入甚多的中档品牌,转变为一个更为先进、以设计为导向、反映自己个性的品牌,其销售额一路不断翻番,最终实现了盈利。

在转型初期,Smilovic严重依赖志同道合的网红来帮助宣传,但她最近也开始认真对待 Instagram,几乎每天都把自己喜欢的品牌(如Loewe和Balenciaga),与自己的设计混搭在一起,为企业家提供造型和商业建议。 星期天早上,她会号召大家踊跃提问,她会在接下来的进行回答。

“没有人问我怎么切牛油果,”她说: “没有人写信来问,‘你的星座是什么?’但他们问我如何计算毛利率。” 她在 Instagram 上的粉丝仍然很少,但自4月以来已经翻了一番,有了18000个粉丝。 Smilovic还在 Tibi 位于曼哈顿的旗舰店和一个播客上,重新推出了她的“未缝合的”(Unstitched)系列演讲——内容重点关注行业的内部运作。 店内的活动经常吸引超过200多名粉丝参与。

她说: “你越诚实,交流越多,产生的共鸣就越多。”

这与《Lucky》还在的日子相去甚远。 现在,知名度是可以被衡量的,就像销售转化一样,在公关方面,哪些行得通、哪些行不通的透明度越来越高。 Smilovic仍在做许多她曾经做过的事情ーー她注意维护和编辑的关系; 她在时装周上进行展示,但她做这些事情的方式也发生了变化。

不是每个品牌或公关公司都能适应当下的环境。 一个设计师的个人采访很少能像以前那样能够吸引人们的注意力,除非设计师本身已经是名人,还说了一些离谱的话。 相反,设计师最好能够建立他们自己在线上的人设,并与顾客直接互动。 更重要的是,印刷杂志中的植入广告很少能带动销售。(在美国,重要的报纸除外,它们的读者年龄较大。)如今,品牌的目标是在特定的购物网站、某个网红的账号或社交媒体上获得点赞,Tibi 总裁Elaine Chang将 Instagram Shopping 形容为一个“强有力的”工具。

即使你相信传统媒体仍能为品牌带来光彩,但,要想获得那些精美的植入广告比以往任何时候都更难了。 老牌时尚杂志越来越重视线上和线下的广告客户。 他们其余的资源都集中在那些能够传播和吸引眼球的故事上。 在过去,杂志经常会刊登一些小的新闻报道,这些报道不会有什么作用,只是出于好意,或者仅仅是出于热情,又或是只是商业回馈。 现在,更少的人员投入、越来越能被衡量的结果,使得这类故事更加难以被证明是正确的公关手段。

在这里,当传统公关不起效时,你应该掌握和尝试的方法。

推广故事,而非产品

在过去,品牌会带着他们需要推广的产品(可能是新设计,或是新系列)来找公关宣传人员,公关然后委托写成宣传稿子搞人时装编辑员将该产品列为新闻,交给记者。 今天,消费者每天接触新事物好几次。 为了让产品持久,品牌和宣传人员需要共同努力,找到合理的理由吸引消费者的注意力。

Derris 的合伙人Lisa Frank说,“你必须有说服力的叙事和一个强有力的故事。”该公司旗下有 Everlane、 Reformation 和 Warby Parker 等直面消费者的品牌。“如果你需要推销一个产品,可能在你自己的渠道上有用。 但是对于媒体,你需要找到那些需要讲故事的时刻。 推出一种新的色彩算不上新闻。 没人在乎。”

在总部位于旧金山的品牌 Everlane,主打基础款,但每一年都会有几波公关大动作。譬如,该公司计划在2021年之前从供应链中淘汰纯塑料制品,以及推出运动鞋子品牌 Tread ——其产品推销只在其电子邮件营销中瞩目。

在高级时装界,成功的故事讲述者包括 Pyer Moss 的设计师 Kerby Jean-Raymond,他对文化对话的贡献吸引了众多媒体和消费者,也为他带来了锐步(Reebok)的长期合约。 Simon Porte Jacquemus 则通过创新吸引眼球:他设计的超大帽子和迷你包包可能不是品牌的利润驱动器,但却是完美的表情包素材。

找不同的明星和网红合作

就在几年前,像Olivia Palermo这样的网红或者Jenner、Hadid这样的新超模穿过你的产品,基本上一定能带货,几乎可以保证你的产品销售一空。 但是现在世界上的,明星和网红换衣服比谁都勤快,你的产品很难被看到。

传播公司 Black Frame 的创始人兼总裁Brian Phillips说,更有效的做法是采取更广泛的植入策略,不仅要关注拥有大量粉丝和流量的名人和网红,而且要关注一系列有助于在消费者眼中树立品牌形象的名字。Black Frame与Eckhaus Latta、Nike等品牌以及创意代理机构Framework合作。

Phillips援引其客户Rodarte为例。 尽管这家总部位于洛杉矶的品牌以手工制作的服装而非商业款闻名,但自2008年推出以来,收入一直很稳定。克里斯滕 · 邓斯特(Kirsten Dunst)、达科塔 · 范宁(Dakota Fanning)、Jay Z、蕾哈娜(Rihanna)和喜剧演员威尔 · 法瑞尔(Will Ferrell)等设计师的朋友一直在公开场合穿着Rodarte的衣服。 他说: “这是一种出乎预料的惊喜。”

从设计师专访到设计师社交媒体账号

对于品牌而言,大牌设计师往往不值得冒接受专访这个险。就像演员一样,设计师们跳过杂志,能够直接通过社交媒体与粉丝交流,这样他们可以更好地控制叙事和互动。虽然某些顶级杂志仍然一些设计师们提供了他们想要的认可,但这对品牌的帮助极其有限。

“你的品牌越个人化,你的品牌就越成功,” Tibi 的 Chang 说。 “Amy的 Instagram就很强大,因为直接沟通真的很重要。”

从蕾哈娜到Marc Jacobs,设计师们都坚持用自己的平台来展示自己的个人世界。这并不总是带来直接的销售转换,但确实保持设计师与消费者一直在持续对话中。流行时尚和文化媒体 The Cut 没有报道Gucci最近的广告大片,但却发表了一篇来自创意总监Alessandro Michele的 Instagram 帖子,主角是他的朋友兼经常合作的明星杰拉德 · 莱托(Jared Leto)。

不要担心品牌标注露出

如果你造访任何一间品牌首席营销官的办公室,你都会看到贴满了标签的杂志,标示出该品牌在这期杂志中的露出。这些露出曾经显示出一家杂志对其合作关系的承诺——一种通常不言而喻但有效的“用钱说话的潜规则”,不幸的是,现在这已经不像以前那么有意义了。如果你不是广告商,那么你将把自己利润率高的拳头产品——比如T恤、牛仔裤、经典手袋什么的——登上杂志的可能性也不大。

这意味着品牌必须想出新的方法来营销他们的真正带来盈利的产品,而这通常不是通过传统的编辑植入而达成的。什么才有效?通过购物网站、或有影响力的社交媒体大号(如Instagram或微信小程序)提供链接,还有那些能够证明自己真的喜欢其所推销的东西的网红。

打造自己的社群

“对于规模较小、正在寻求发展自己调性的品牌,我们首先讨论的就是社群,”Phillips说。 “必须真实和独特。”

从 Supreme 到 Glossier,社群是直接面向消费者的叙事的重要组成部分。 对于许多小众的时尚品牌来说,“俱乐部感”一直是其吸引力的一部分。 但是,自下而上地培养这样一个群体可能是个挑战。Telfar Clemens于2004年创立了自己的品牌,他利用让时装更具包容性的使命,让品牌商业上变得可行,带来了一帮热情的拥护者。 他经常使用这样的台词: “不是为了你,而是为了所有人。”

Clemens并没有因为他的爆款“购物”包而获得美国时装设计师协会年度配饰设计师奖,但他确实得到了媒体和社群的大力支持。 2019年8月,在 CFDA 颁奖典礼结束很久之后,在这款爆款包首次发布之后更久,Dazed Digital 的Emma Hope Allwood为这款产品写了一首颂歌: “为什么 Telfar 购物包是这十年来最重要的配饰?”

创建一个永不停止的媒体渠道

打造内容并不是什么新鲜事,但要让它发挥作用,现在比过去更具挑战性。建立自己的媒体,你不仅需要预算,还需要好的想法。有很多方法可以做到这一点。 2018年3月, Band of Outsiders创始人Scott Sternberg成立了总部位于洛杉矶的基本款品牌 Overall World,他只有一笔很小的预算。 然而,他和团队受1980年代启发、打造的古怪 Instagram 视频广告极受欢迎,他定期邀请网红,包括Busy Phillips、Jason Schwartzman和Amandla Stenberg。品牌在这个成长阶段几乎无法承受付费营销,但通过个人关系和彼此对创意的认同,让打造内容和品牌视角成为可能。

现在,使用社交媒体作为公关工具非常关键。 Entireworld首次以名人为导向的视频宣传,与一家大牌女性时尚刊物合作,该媒体拥有“独家”版权,并在其网站上的一篇文章中嵌入该品牌 YouTube 页面上的视频。 几天后,每个视频的观看次数都仅仅在100次左右。 在Entireworld自己的 Instagram 上,这些视频的点击率在1500到15000之间,当时这个账号的粉丝还不到10000(目前已接近4.5万人)。

Sternberg说: “事实证明,与给媒体独家新闻相比,给朋友们贴上热情评论标签的社交媒体算法是一个更有效的公关机器。过去,独家新闻似乎是与媒体合作的必要条件,但如今,独家的概念与社交和数字媒体的概念背道而驰。“从我们过去的经验来看,媒体总是最强大的,因为它能够围绕一个品牌的某个特定时刻创造出集体效应……但这些集体效应在这些日子里越来越少了。”

想想现实的生活

品牌也应该将实体空间作为一种媒体形式。总部位于洛杉矶的品牌 Co 很少采用传统的公关方法。 创始人Stephanie Danan和Justin Kern从未举办过 T台秀或任何正式的展示会,他们也没有为吸引媒体、网红或名人做过什么。“人为的推动不起作用,”Danan说。 “我从未见过我们的销售额因为明星穿了或登上杂志文章而上升。”

相反,这家盈利并有望在2019年创造了近2000万美元收入的公司,租了栋由著名建筑师 R.M. Schindler于1936年设计的 Fitzpatrick-Leland 住宅。 在那里,他们主持与买手的订货,与顾客的私密见面,还有一年四季的非正式聚会和晚宴,所有这些都代替了传统的商店和新闻发布会。 他们还在那里拍摄他们的型录。

“每个月有几次,我会被介绍给某人,那个人会说,‘啊,这就是那栋房子的品牌,’”Kern说。 “这个人可能不太了解这个品牌,他们可能还没有买过我们的东西,但他们知道我们。”

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