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炒鞋风潮愈演愈烈 为什么没有人炒回力?

2019-09-19 08:08:14 来源:创业最前线 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-要闻分析】炒鞋风潮愈演愈烈,在鞋圈里混了92年的“国货之光”回力却一直被排斥在炒鞋圈外。

根据公开数据显示,炒鞋的市场规模超过425亿元人民币,在2018年的炒鞋二级市场中,Nike旗下品牌AJ独占高达44%的市场份额,Nike旗下其他品牌占据26%的市场份额,而Adidas则位列第三,占据了24%的市场份额,这三大头部品牌在二级市场分别溢价59%、58%和25%。

占有超过70%的市场份额,源于Nike善用明星效应。1984年,当时Nike还只是一家生产体育用品的小厂商,在成功签下初入NBA的迈克尔·乔丹后,Nike专为乔丹量身定做了AirJordan1,这款球鞋和乔丹在比赛中崭露头角,AirJordan1也因此火爆一时,遭到疯抢。

李宁也如法炮制,在和NBA巨星韦德签约后,李宁发售了一款球鞋,起初售价只有1000元人民币,几个月后,在二级市场上竟然拍出了4万元的高价,不到一年,疯涨40倍。

无论是Nike、Adidas还是李宁,都在炒鞋圈里混得风生水起。尽管炒鞋圈里热闹非凡,但作为“国货之光”,回力的存在感却极低。

实际上,回力这几年的战绩还是挺励志的。

2016年,回力卖了5800万双鞋,零售额超过人民币50亿元,到了2017年,半年就卖了36亿元,2018年更是创造了一年卖出8000万双鞋的记录。根据数据显示,从2014年到2018年,回力的销售额在四年间增长了65倍。

然而尴尬的是,励志的故事还没讲完,回力就陷入到了抄袭风波中。

01曾经王者

拥有92年历史的回力,几经沉浮,也有过自己的高光时刻。

1927年,上海塘山路上有一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂,主要生产八吉牌胶鞋,这也是回力的前世。

后来,义昌橡皮制物厂又更名为“正泰信计橡胶厂”,渐渐发展成为旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。

到了1935年,正泰信计橡胶厂正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力寓意为“回天之力”、“能战胜困难的巨大力量”,而Warrior则意为“战士、勇士、斗士”。无论中文名还是英文名,都足以窥得回力在创立之初的豪情壮志。

不过,回力之所以大放异彩的,和中国的体育事业是密不可分的。

1956年5月,回力专为国家篮球队参加奥运会而特制了一款565型经典球鞋,这款球鞋一经推出,立刻成为了时尚的象征,只要经销商能拿到这款球鞋就等于发了财,因为经常卖到缺货。

1979年,WB-1篮球鞋横空出世,这款球鞋是回力最具代表性的球鞋,时至今日依然是主打款式,在80年代初期,每年生产两三千万双仍然供不应求,作家王朔曾评价这款球鞋是“小流氓抢劫的主要目标”。

正版的回力球鞋售价并不贵,但在那个物质并不丰盛的年代,穿得起真正回力的人家也不多。那时候年轻人渴望一双回力的劲头,跟如今的年轻人花高价也要抢一双联名限量款球鞋是一样的。

到了1984年,回力的名气也到达顶峰,当时中国女排穿着回力鞋夺得洛杉矶奥运会冠军,这无形间给回力打了一支地表最强广告,回力顿时成为了当时中国人心目中的国民球鞋,这一年的回力销售额高达8亿元人民币,一时之间风光无限。

然而属于回力的高光时刻并没有太长久。

90年代以后,改革开放不断推进,回力的市场份额受到了Nike、Adidas、匡威等外国品牌以及安踏、特步、李宁等国内新兴品牌的冲击。

更糟糕的是,回力在1994年前后才步入市场经济模式,自己出去找销路,打造销售网络,这比很多企业晚了整整十年。

市场变了天,回力不再是唯一选择,也就在这一年,回力不得不关掉了一家分厂,从那以后,回力就走上了每一两年关一家分厂的道路。

直到2000年,回力旗下的7家分厂和1家研究所全部关门,8600名工人先后下岗,回力只得宣告破产,上一次濒临破产,是因为1933年的一场大火,对于回力而言,市场远比火灾无情。

值得庆幸的是,在经历破产之后,“回力”这个商标辗转至华谊集团,华谊集团出资重新组建了上海回力鞋业有限公司。

然而这时的回力已经回天乏力了。在中国人心目中,回力球鞋已不再是身份和地位的象征,相比几百上千元的国际潮流品牌,回力则被冠上了“便宜货”的标签。

02重生

虽然回力抓住了华谊集团这棵救命稻草,但复兴似乎并没有设想的那么容易。从2000年到2008年,回力连续八年处于亏损的状态,根据数据显示,仅仅是2005年至2008年就累计亏损了2.5亿元。

转机来得总是不可思议。

2008年,参演过《指环王》《加勒比海盗》等影片的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆穿着中国球鞋的照片刷了屏,国内媒体争相报道,称回力球鞋成为国外潮流。

这一年恰逢奥运年,回力借着情怀之名,并辅以民族品牌走向世界的自豪感,回力很快就迎来了春天。

事实上,布鲁姆脚上穿的并不是回力,而是被法国人重新打造的另一个国产球鞋品牌飞跃,不过回力还是凭着这次误会赚足了眼球。

重生的飞跃志不在国内,让回力捡了个大便宜,借着这一波东风,回力重新俘获了年轻人的心。

同年,在北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要纷纷到北京商厦选购回力球鞋,许多外国运动员也对这款运动鞋产生了浓厚的兴趣。在这种热潮下,回力专柜从一个月不足万元的销售额一下子提升到了30多万。

两年后,在上海举办的世博会再次提供给了回力一个更大的发展契机。

在上海世博会期间,回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格,并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单,其手绘鞋还进入世博会场馆展示,回力借此机会在全世界面前展示出了自己的风采。

与此同时,回力借势开了第一家旗舰店,而这家旗舰店在一个月内创下了近170万元的销售业绩。世博会之后,还有大约800多个加盟商找到回力总部,洽谈合作开店的事宜。

03创新不够,抄袭来凑

回力重生之后,暴露出来的问题也不少。

重新回归到主流市场之后,回力便无心于新品研发,在友商们一季一个新设计的发展态势下,回力拿得出手的仍是当年那几个经典款式。

虽然也有新款式不断面市,但这些新款式却总让人感觉似曾相识。

回力新款式球鞋的设计几乎照搬照抄各类大品牌的经典款式,甚至毫不掩饰地直接抄袭友商的爆款产品。

毫不夸张地说,其他品牌任何一种卖得不错的款式,都能在回力这一个品牌中找到。

回力之所以混不进炒鞋圈,根本原因在于不是贩卖情怀,就是靠抄袭爆款,眼睛只局限在眼前利益上。

实际上,抄袭是国产鞋企品牌绕不开的话题,李宁、安踏都曾被爆出过疑似抄袭的事件,但除了低端鞋之外,李宁和安踏在核心款式上从来没有放弃过成长,抄袭过后也在自我吸收和自我进步,并且已经拿出了显著的成果,而有借鉴或者抄袭痕迹的款式占比在逐年减小,而相比之下,回力涉嫌的抄袭款式占比却越来越高。

2018年5月,回力以“回天之力”为名,推出一款售价999元的限量鞋。显然,回力并不满足于低端的定位,试图在高端球鞋市场分一杯羹。

然而尴尬的是,即便是卖弄美国团队和艺术家联名的噱头,也挡不住眼尖的鞋迷们对其抄袭另一品牌“解构”设计的质疑。

这款饱含野心的限量款球鞋并没有达到预期的效果。如今,在回力网上店铺里,这款球鞋的最高售价也被迫回落到499元。

混不进炒鞋圈,也并不是一件丢人的事情,但混不进炒鞋圈至少在某种程度上证明了回力并没有值得炒的价值。

作为重获新生的老牌鞋企,回力似乎并不明白抄袭对于长远发展会造成多大的伤害。老国货的回归固然令人欣喜,贩卖情怀也是一种行之有效的手段,但创新才是企业立于不败之地的核心竞争力。

反观回力这些年,从球鞋做到跑鞋、凉鞋、健步鞋、帆布鞋,什么火就抄什么,只靠“撞款”,这条路难以走远。

曾经辉煌的国货品牌在抄袭之路上渐行渐远,这并不是国人想要看到的结局,纵观众多老品牌的复兴,一定是一直在做正确的事情,而不是在做容易的事情。

混不进炒鞋圈没有关系,想一想创新之路该怎么走,这才是回力的首要任务。

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