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斯凯奇赢得了中国市场 都做对了什么?

2019-10-14 08:08:20 来源:BoF 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

中国鞋网-品牌动态】在看得到米兰大教堂的Palazzo Matteotti酒店中,空间被布置得极具未来感,前来参观的国际时装界人士对他们看到的景象感到惊讶——模特们穿着源自美国的运动休闲品牌斯凯奇(Skechers)同Ricostru的首个联名系列的服饰,走上展示台——而很多行业人士还不知道这个以鞋履为特色的品牌还生产成衣,而且,还与中国独立设计师进行合作。

实际上,这不是双方的第一次交集。两年前,同样是在米兰时装周,斯凯奇中国便开始和Ricostru的设计师欧敏捷小试牛刀,将斯凯奇DLT-A运动鞋同其2018春夏款服装搭配在一起。但这一次,斯凯奇不再只想秀一下鞋子了。欧敏捷为其创作的服饰联名系列,以“一个2049年的女孩会梦到1992年吗?(Does A 2049 Girl Dream of 1992?)为主题,主打复古未来主义风格的设计似乎也在致敬菲利普迪克的《仿生人会梦见电子羊吗?》。

同设计师品牌开展联名合作,凸显了斯凯奇中国将在服饰领域发力的决心。但除了这一点,品牌在中国的新动作也越来越多。就在今年一月,斯凯奇中国陆续在沈阳、金华、青岛等非一线城市开出了单店面积超过1000平米的超级大店。在零售业持续遇冷的背景下,许多品牌都纷纷关掉实体店铺,美国快时尚品牌Forever 21近日还宣告破产,并将关闭其在全球范围内的350家门店。

但斯凯奇在中国似乎没有这方面的顾虑,据斯凯奇中国市场及店铺发展副总裁张睿妍透露,斯凯奇中国的超级大店,已经规划好的有49家店铺,这个数字只会更快增长。该品牌2018年在中国的营收额突破141亿人民币,同比增长36%。

国际品牌在中国的发展之路向来不容易,在专业和潮牌品牌扎堆的运动休闲领域更是竞争激烈。斯凯奇在中国的路途也并非一帆风顺,直到2014年,其在中国的品牌传播力才开始凸显。而在这短短5年间,斯凯奇迅速赢得市场,除了开展联名合作和不断开新店之外,斯凯奇还做对了些什么?

找一个好的合作伙伴

早些时候,国际运动品牌要在中国市场打开局面,往往采取代理或者经销的方式打通渠道,实现快速扩张。但这种方式也存在风险,首先,这不利于品牌形象的建设和长期的品牌塑造;其次,传统的零售渠道依赖于分销模式,经销商和代理商们往往同时代理多个品牌,选择合适的合作伙伴,对于品牌来说也是个难题。

2008年,斯凯奇选择通过和中国企业合作、建立合资企业的方式进入中国市场。合作伙伴是总部位于香港的联泰集团,该集团最早以货运业务为主。1980年代,集团创始人陈守仁在菲律宾的塞班岛创办了制衣厂。而如今,该集团的业务范围涉及包括制衣、物流、渔业、房产等十几个领域。

斯凯奇中国、东南亚和韩国有限公司的总裁陈伟利,其父亲便是联泰集团创始人陈守仁|图片来源:China Daily

作为一家服装制造供应商,联泰拥有丰富的服装制造经验、完善的供应链和强劲的零售业务,其客户包括Coach、Polo Ralph Lauren、Liz Claiborne以及迅销集团等。在经营模式上,集团很早便开始推行D2S(从设计到商铺)的策略,即联泰既帮助客户进行服装的研发设计,又同时提供物流服务。而这对于联泰而言,他们也变成了连接面料供应商和销售商之间的桥梁。

2007年10月,斯凯奇同香港联泰集团旗下联泰企业以合资的方式成立了斯凯奇中国有限公司,双方各占50%股份。采取合资的形式,一方面有利于品牌开展更深度的本地化营销策略,另一方面,张睿妍说道:“相比以往经销商和代理商的形式,通过合资企业的模式,我们能够更好地建设一个品牌,而不是仅仅关注其渠道的拓展。”对于斯凯奇而言,联泰拥有资本、经验和渠道,而对于联泰来说,斯凯奇这样贩售全品类鞋服的国际品牌,正是他们所需要的。

销售全品类产品,瞄准细分市场

运动市场是一个待切块的蛋糕。近年来,全民健身成为一种普遍趋势,女性运动热情日益高涨,童鞋市场也不容小觑。这还只是简单的年龄分类,在奢侈品牌不断街头风格化的推波助澜下,消费者对于运动类产品也有了更多元的需求,专业运动产品和潮流运动产品同时成为热门的市场需求。面对消费需求的多样化,品牌在产品策略上,也需要采取细分化的趋势来满足消费者。

斯凯奇的产品总体以年龄和功能性作为划分标准,包括定位年轻时尚的D’Lites复古运动鞋、备受老龄消费者喜爱的GOwalk健步鞋、带闪光装饰的S-Lights童鞋系列、针对专业跑步的Go Run系列等。2014年,斯凯奇最为经典的一款“熊猫鞋”便曾因为韩剧《来自星星的你》而成为爆款,这款鞋属于斯凯奇品牌的一个主打复古时尚和舒适的系列D’lites。

尽管斯凯奇的产品受众范围广泛,但其产品同样具备特点和辨识度,在功能上,斯凯奇的鞋类产品始终强调舒适性,在设计上,斯凯奇的鞋类兼具复古和潮流风格特点。除了主打的鞋类,在品类上,斯凯奇中国还自主研发和推出了成衣设计,其服装销售占比已经达到15%至20%的范围。

另外,同独立设计师开展合作也在斯凯奇中国的计划当中。这次同中国设计师品牌Ricostru的合作,不仅被视为品牌本土化操作的重要一步,同样也是斯凯奇瞄准细分市场的举措。“消费者的注意力是十分有限的,品牌就需要不断给予新鲜的产品来满足他们,”张睿妍表示。对于斯凯奇来说,选择欧敏捷的原因除了她能够呈现出一种新的风格,更重要的是两者之间有着共通之处。欧敏捷的设计具有未来主义的风格特点,而斯凯奇则以复古风格著称,两者结合便是时装设计里最为典型的复古未来主义风格(Retro-Futuristic)。另外,在目标客群上,斯凯奇和Ricostru也有重合的部分,那就是年轻女性——斯凯奇将近65%的营收收入来自女款的销量。

这一系列将于2020年第一季度上市,在中国,也将在限定的精选门店中进行售卖。“我们不是一次简单的合作,我们希望结成长期而紧密的关系,”张睿妍说道。

另外,张睿妍表示,斯凯奇正在计划跟不同设计师进行合作,以此来满足消费者多样化的需求,而双方创意上的碰撞与结合也是打造其产品差异化的要点。与此同时,全品类的产品布局,有利于细分市场的开拓,也更具针对性。

及时调整销售方向,把握本土化策略

面对当下瞬息万变的消费市场,当电商还在快速增长的同时,新零售已经成为零售业发展的目标。这个时候,品牌们的快速反应能力比以往更加需要得到提升。

斯凯奇进入中国市场的初期也曾经历过品牌定位和店铺选址上的困扰,经过2008年到2012年的四年阵痛期,斯凯奇迅速调整策略。产品线上,斯凯奇快速推出针对各个消费层的产品系列,每年开发3000多个鞋款,10000个SKU。

针对中国市场,斯凯奇更加注重本土化策略的推行,目的是在更短的时间内更快地了解本土消费者,并及时做出反应,以满足其需求。相比直营的方式,合资的模式在品牌本土化策略上的优势凸显,斯凯奇中国有更多的自主权。

尽管斯凯奇中国和美国总部职能划分明确,美国负责设计和研发,中国负责品牌建设和渠道开发。但张睿妍强调道:“品牌自身DNA是我们斯凯奇的文化基础,但具体来讲,我们斯凯奇中国也会跟美国总部反馈,以及我们会基于中国的价值观和文化,来做出一些本土化的调整。”基于此,斯凯奇会参考来自中国市场的反馈,并推出一些中国限定的系列。而同中国独立设计师展开合作也是斯凯奇实施本地化营销策略的重要一步。

另一方面,在渠道的拓展上,中国的零售行业同美国的零售行业也有许多不同。最显著的一点便是,中国的零售行业高度依赖单店、大体量的购物中心,而美国的零售业依然依赖于集合店模式的百货卖场和仓储式超市。在定价策略上,斯凯奇则抓住了中国运动品牌市场上的一个价格空缺,即“李宁”等国产运动品牌和“耐克”等国际知名品牌之间的空档。

此外,自2018年,斯凯奇开始布局新的零售计划。2019年1月,斯凯奇中国首家超级大店于沈阳开业。超级大店的布局方向瞄准的是中国的三四线城市,以此来进行品牌下沉。“一二线城市的市场其实已经相对饱和,三四线城市的人有着比较高的人均可支配,更高的幸福指数,比较小的压力。”张睿妍对BoF说道。

但中国的消费市场已经不能够简单地以城市层级来作为划分标准,这种复杂且多维度的经济发展态势呈现出消费升级和消费降级同时存在的现象,一个显著的信号便是拼多多的成功和奢侈品市场的持续升温。而三四线城市持续增长的消费指数,则为品牌们打开了更宽的市场。根据第一财经商业数据中心发布的《2019“下沉市场”图鉴》,在中国下沉市场用户规模已达6.7亿。

孵化青少年文化,拉近与年轻消费者的距离

年轻人,已经成为了消费主力军。而青年文化也正在从亚文化演变成主流文化。此时此刻,品牌更需要倾听年轻消费者的声音。在中国,随着诸如《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等娱乐节目的热播,像嘻哈音乐、街舞运动等青少年文化开始越来越受到关注。街舞中的“霹雳舞”(Breaking)项目成为2018年布宜诺斯艾利斯青奥会的比赛项目之一,还入选2024巴黎奥运会的备选项目,这意味着街舞开始被视为一种大众舞蹈体育。

斯凯奇的受众群体一直以来都是年轻消费者。尽管品牌在中国曾有过形象老化的遭遇,其GoWalk健步鞋一度被称作“老年鞋”,但从创立之初,其品牌名字便是来自加州俚语,意为“坐不住的年轻人”。早在2000年,斯凯奇便签下流行偶像Britney Spears为全球代言人。在中国,斯凯奇则签下李易峰、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子Next、黄子韬等深受千禧一代年轻人喜爱的明星名人,以及赞助《偶像练习生》、《创造营2019》等热门综艺,以此来巩固其品牌的年轻形象。

这不仅只是表面上的营销,说起来,其实街舞就是斯凯奇品牌DNA的一部分,这个诞生于洛杉矶的品牌在1990年代就与众多唱跳巨星和西海岸街舞团体合作。这也让街舞成为了品牌本地化的一张好牌。

斯凯奇最早在2010年便在中国扶持和推广街舞文化,主要是面向大学生,当时街舞这项青年文化活动还属于小众的状态。2014年,斯凯奇开设了一个叫“街舞的艺术”的训练营,后来改名为“斯凯奇街舞学院”,至今已邀请国内外顶尖的街舞大师到国内20多座城市免费授课,给热爱街舞的青少年提供了便利的机会。

同年,斯凯奇还是与国内顶尖舞者及街舞文化推广人合作,成立了“斯凯奇中国街舞明星队”(Skechers All Star),代表中国在海外进行街舞文化交流。今年9月,斯凯奇联手国内顶级街舞厂牌Caster举办了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大赛。“通过街舞,让我非常受到年轻人精神的鼓舞,也让斯凯奇更加懂得年轻人的想法和他们真正的需求,”张睿妍说道,据她介绍,斯凯奇接下来也将开展更多相关的跨界项目。

在中国,正在迅猛发展的斯凯奇现在俨然就是那个“坐不住的年轻人”。

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