双11已经11年了，优衣库想要跳出框框

    【-鞋服资讯】双11从一个玩笑式的亚文化符号变成全球最具消费爆发力的节日，已经是第11年。当刷新销售额纪录已经成为习惯后，对于品牌而言，寻找突破可以说是必然。优衣库就是其中之一。
如果要说和双11互相成就的品牌，优衣库可能是人们最先想到的。它是第一批与天猫合作的全球品牌，也是常年所在品类的天猫“双11”销售冠军。去年的双11，优衣库的销售额“破亿”时间已经缩短到35秒。
不过，对于现在的优衣库而言，双11是一个“把品牌平时的实力表现出来的日子”。优衣库已经把自己从单纯的数字中解放出来，销售额量仍然重要，但已经不是唯一。而在今年的双11，它想做的也是把消费者从单纯的倒计时抢单中解放出来。
今年的优衣库推出了天猫、官网、微信官方小程序、APP、、线下门店打通的“安心智慧购”消费模式。它的门店自提服务扩展到了全国超过700多家门店，反过来门店中缺少的特殊尺码商品，也可以在现场直接通过移动端查找并下单。另一方面，优衣库掌上旗舰店、天猫官方旗舰店、线下门店打通商品库存，并且还推出了针对双11的220元礼券包，这也让掌上旗舰店和线下门店成为让双11拥有更多选择的多元平台。许多过去一件难求的热门产品，在优衣库微信官方小程序或实体门店或许可以颇有余裕地下单。
在绝大多数目光仍然集中在天猫平台的情况下，优衣库正在拓展更丰富的购物渠道。可以发现，包含小程序、官网手机端和App等主要载体的“掌上旗舰店”正变得越来越重要。优衣库不否认对小程序的重视，但同时也强调这并不是要减轻天猫平台的分量。而只是为了消费者的体验考虑。
其实并不奇怪。仔细想想，除了价格以外，双11是可能是全年网购体验最差的一天。规定的时间、复杂的优惠条件、争分夺秒的紧张情绪、经常无货、等待快递……如果一个品牌真正重视消费者，要做的就应该是避免这些消极因素抵消了价格对消费者的吸引力。或者说，避免让消费者有那种“虽然买到了合算的商品但并不怎么开心”的感觉。
所以，简单合理的促销、多平台服务，就成为自然的选择。归根结底，越来越多的消费者已经厌倦了战争式的双11，体会购物的快乐变得越来越重要。
在优衣库的掌上旗舰店上，还推出了一个由公司内部设计的单元“小优种草社”，上面提供了大量优衣库服饰的穿搭推荐。对于以基本款闻名的优衣库来说，这除了能帮助消费者做出决策以外，也能传递正面的品牌形象。
按照优衣库的说法，这个环节的目的是让大家不要冲动、无意义地购买服装，而是想清楚了再买。这样的品牌更能让人产生信任感。
同时，优衣库也在吸引消费者更多到实体门店试穿、下单。如今，线上和线下的关系早已不是O2O这个概念刚提出时，一定要分个主次的概念。线上线下互相促进和做加法已经成为了成熟零售品牌的共识。优衣库的直营模式，则有利于内部打通联系，通篇布局。
近年双11推出的掌上旗舰店和天猫店、门店同步备货的体系，也是在内部互通的基础之上实现的。
对于线下门店体验的重视背后，是优衣库对中国市场战略的考量。一个基本事实是，在大量服装品牌收缩实体门店的情况下，优衣库数年来保持了在中国每年新增80-100家左右门店的速度。
接下来的一年，新增的的门店将会更多出现在三四线城市。在那些市场，优衣库追求的并不是迅速扩张销量，而是把正确的品牌理念和形象传递过去。双11则是一个不错的机会。
经过10年的双11历练 ，品牌也会逐渐习得，什么是消费者愿意在双11购买的产品。对优衣库而言，往往是两类：经久不衰的畅销产品和应季的特色产品。简而言之，就是本来消费者就有较强购买欲望的，加上适当的优惠就能极大促成购买的产品。
Hybrid 高性能复合外套就是个例子。它是今年优衣库的双11主打产品之一。简单而言，这件外套在人体特别需要保暖的胸、背部等部分填充了含绒量高达90%的优质羽绒，而在手臂等需要灵活运动的部位则采用了吸湿发热功能材料，保证保暖性的同时，外观看上去也不那么臃肿。
这个主意不是优衣库拍脑袋想出来的，而是来自日本单板滑雪与滑板名将平野步梦的建议。这位优衣库全球品牌大使发现传统的羽绒服在冬天虽然保暖，但因为运动员在比赛中双臂一直在活动，其实未必需要羽绒，相反应该用更轻便的材料，优衣库的吸湿发热材料显然最合适，既能追求自在运动体验，又考虑到人体结构特点，使服装更适合日常穿着。随着冬季到来，这款新产品已经被很多消费者注意，双11则是个理所当然的下单时间。
另一个经典产品，则是今年诞生25周年的摇粒绒。在今年的产品中，优衣库在保证功能性的同时，强调了摇粒绒的面料升级和款式设计的改进，让它能够适合更多场合。
“无界”是优衣库强调的品牌特性，它希望自己的服装能够让消费者穿梭在不同的生活场景中，理想状态下，一件衣服，就可以解决正式社交、休闲、运动等等需求。这背后则是对消费者生活状态的洞察——越来越多的人，在一天时间内需要在不同场合之前切换，界限变得模糊，衣服也应如此。摇粒绒也好，轻型羽绒也好，高性能复合外套也好，都是出于这种“功能美学”的设计理念。
11年来，双11本身，已经从一个依靠简单粗暴5折冲高销量的狂欢日，变成一个品牌自我展示的平台。不同的公司有不同的策略。有的品牌仍然愿意把半年的库存和销量在一天内爆发，而优衣库则选择坚定LifeWear服适人生品牌本身的理念和风格，在双11这一天提供给消费者最合心的服务。