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加拿大鹅的新店不让人买衣服,它想干嘛?

2019-12-22 18:18:50 来源:中服网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
    【中国鞋网-鞋服资讯】作为加拿大目前销售额最高的奢侈品牌,Canada Goose(加拿大鹅)并没有停下加速发展的步伐。12月5日,在多伦多郊区的Sherway Gardens购物中心,品牌的第20间线下门店“The Journey”正式落成。
新门店大部分空间都被各种互动装置所占据。由数字玻璃面板铺设而成的狭长冰道上布满了感应器,人们脚下的冰面会随着重量变化而产生裂开效果。随后映入眼帘的是一个60英尺宽的弧形显示屏,冬季景观变化将在此交替出现。紧接而来的是气温直逼零下20度的“极寒试衣间”,在这里,身穿Canada Goose外套的顾客将置身于刺骨冷风和漫天雪花中,体验真正的“冰天雪地”。
除了丰富的沉浸式互动体验外,品牌还首次启用了无库存零售的概念。
店内仅有为数不多的外套样品供顾客试穿,如要购买,只能在出口处的电子屏幕上、通过品牌官网来下订单。“这种方式能真正让人们感受到Canada Goose的品牌本质,以及其历史发展轨迹,”品牌首席执行官Dani Reiss说:“我们想营造出与购物中心不一样的环境氛围,让消费者认可我们的卓越性能与高端定位。”
服装陈列和库存储备,曾是线下零售中不可或缺的关键因素。但随着“Showroom”模式在零售行业的流行,“体验式零售”(Experiential Retail)开始兴起。在Bonobos、Nordstrom、Suitsupply等诸多零售商都对这一概念进行了积极尝试后,Canada Goose也不再观望,终于入局。
鉴于各种电商平台和线上渠道的快速发展,实体门店早已不是顾客完成购物消费的唯一选择。如何继续吸引消费者入店、持续发挥线下门店的作用,成为不少品牌正在思索的问题。“无库存”便是解决方案之一。轻消费、重体验成为新发展方向,品牌忠诚度在提升消费者互动感受的同时亦得到巩固。
Canada Goose新店内展示的夹克上安装了传感器 | 图片来源:对方提供
“虽然人们还是会去商店,但他们将更注重与品牌之间的互动和联系,”Jane Hali & Associates的零售研究分析师Jessica Ramirez表示:“除了购物,还要注重体验,这就是商店们面临的新现实。而那些没有意识到这一新变化的商店,要么已经人流稀少,要么就不再营业了。”
对于Canada Goose来说,门店革新不仅是为了响应零售行业的变化趋势,更是为了与发展势头正猛的竞争对手们一较高下。Tommy Hilfiger、Abercrombie & Fitch以及奢侈品牌Balenciaga、Prada和Gucci,都开始销售高性能外套。
Canada Goose的劲敌Moncler正在使高端羽绒服的市场竞争步入白热化状态。自Remo Ruffuni于2003年接管品牌后,原本主营户外登山产品的Moncler便朝着“时装品牌”这一定位大步迈进。其新推出的“Genius”项目更是请来了藤原浩、Craig Green、Pierpaolo Piccioli等多位设计大师,成功赢得了大量关注和讨论热度。2018年,该品牌销售额已超过15亿美元。
Moncler的日益时装化,在成为品牌优势的同时,也让它与Canada Goose的区别更为明显——后者相对而言更注重实用性能。
发家于1957年的加拿大鹅前身是Metro Sportswear,一家专为寒冷天气下户外工作者设计外套的公司。其之所以被大众所熟知,是因为Reiss的好莱坞战略——蕾哈娜、Drake以及《权力的游戏》剧组等众多知名人士在各种场合身穿“大鹅”外套。
品牌知名度提高后,销售额也从2001年Reiss刚上任时的300万美元,增长至2018年的6.35亿美元。不可否认的是,名人效应推动了现象级流行的产生,还有很大一部分消费者是出于保暖、抗风防水等实用性能强,而成为了品牌忠实受众,但品牌昂贵的售价、标志性的Logo设计一定程度上还成为人们购买力的象征,受到亚洲顾客尤其是中国顾客的追捧。对此英国Woodchurch中学还禁止在校内穿Canada Goose外套,以避免给部分家境相对一般的学生带来心理压力。甚至在伦敦和芝加哥等城市还发生了专门针对Canada Goose穿着者的抢劫案。
加拿大本土工厂制造,以及优质白鸭绒和郊狼毛的使用,成为了Canada Goose性能的保障,但这引起了PETA等动物保护组织的强烈抗议。品牌在“对待鹅和郊狼等动物时的行为是否符合道德标准方面”备受争议,美国联邦贸易委员会也对此作了不少调查。
由于争议不断以及市场竞争对手的冲击,一些分析师和投资者对Canada Goose能否继续保持增长态势感到怀疑。今年5月,该公司股价下跌了26%,其最新报告显示,品牌年增长率从40%下降到了20%,近一半的销售额都依赖第三方零售商,因此加剧了批发业务的脆弱和不稳定。
意识到危机的Canada Goose正在开拓更多直接面向消费者的零售渠道,包括在各个地区市场推出品牌官方网站,以及加快旗舰店的线下布局。去年年底,其先后于中国香港和北京开设了品牌在亚洲市场的首批门店,并大获成功,即使受到香港不稳定局势影响,亚洲地区的销售额在最新季度内还是实现了翻倍增长。
但中国本土羽绒品牌的成长,尤其是年营收已突破百亿大关的波司登,对Canada Goose的市场份额亦产生了不容小觑的威胁。
此次“The Journey”概念店的推出,便是Canada Goose的最新加注筹码。
除了承载其品牌理念,新门店的无库存模式还可能会促进消费者的购买意愿。沃顿商学院联合哈佛商学院,以及创投公司Idea Farm Ventures共同发布的研究表明,在“Showroom”环境中,顾客可能愿意多花60%的金额去购买更昂贵的商品。
此外,无库存形式还可以简化物流运作过程,品牌可以省去给门店进货这一步骤,直接与配送中心合作,将产品送至顾客家中。而店员们也可以把更多时间花在与客人的沟通交流上,而不是忙于整理库存和室内陈列。
“每一个库存都与公司现金流有关,”Alix Partners公司的零售业务董事总经理Sonia Lapinsky表示,“无库存减轻了零售业的成本风险。”
不过这种新兴零售概念也还处于早期的发展实验阶段。
Brian Bolke于今年3月在纽约哈德逊广场创办了一间名为Conversatory的品牌专卖店,在尝试无库存概念仅几周后,他就再次将库存搬回店内,转为既寄售商品、又批发出售的经营模式。“我们很快便发现,顾客实际上只想更便捷地把东西买回家,”他说,“他们认为店内产品都可以在任何时候立即被买到。”
“在商店上架的产品,可能要花三到四个小时才能投入运输,”Bolke补充道,“你需要控制物流与后勤,才能真正将无库存模式运作起来。”
Reiss也承认,会有潜在风险的出现,但他认为,Canada Goose必须尝试这种新模式,才能增强其直销业务的发展规模。况且Barneys、Bergdorf Goodman和Neiman Marcus等老牌百货都已经自身难保。
“The Journey”目前已经收到了大量消费者的电子邮件预约,为了更深入地了解新模式所将产生的成效,Canada Goose还将对消费者行为数据进行收集整理,并进行跟进和分析工作。
“在瞬息万变的零售环境中,尝试新事物很重要,”Reiss说,“置身互联网时代,消费者行为、不同的消费者反应、人们想通过什么方式来真正了解一个品牌等等,都在发生着巨大变化,我们必须站在这些变化的前沿。尽管我们还不知道目前所做的能否在商业上取得成功,但如果我们不去尝试,我们将永远不知道答案。”
   
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