股价创新高后的耐克 直营布局提速

    【-要闻分析】在本周四股价创下历史新高101.27美元之后，发现投资者的胃口越来越难满足。

北京时间12月20日早间，耐克公布了2020财年第二季度(截至2019年11月30日)的业绩，多项指标超出了华尔街的预期——每股收益为70美分，而预期为58美分，销售额达到103.3亿美元，也超过了预期的100.9亿美元，不过耐克股价在盘后的交易中一度下跌了3.1%。

No Agency 分析师唐小唐12月20日在接受时代财经采访时指出，对于这家运动用品巨头来说，尽管交出了一份不错的成绩单，但投资者对它的要求也更高，“整个消费领域的龙头效应越来越明显，投资者对头部企业的期待也越来越高，相对来说，这一季度耐克在北美地区的表现还是要稍弱一点。”

大中华区继续高速领涨

从地区来看，北美地区的销量仍然不足，报告期内，整体营收增长了5.3%，达到39.8亿美元，分析师此前预计其销售额为40亿美元。而大中华区则延续高增长的态势，连续22个季度实现双位数增长，本季度营收达18.47亿美元，同比增长23%(剔除汇率变动因素)，息税前利润(EBIT)同比增长24%，达到6.94亿美元。

目前，耐克全球四个大区里，大中华区的增长仍然保持着最大增幅，欧洲、中东和非洲地区的增长与亚太和拉美地区增长也达到两位数，不计入汇率变动分别为14%和18%。

唐小唐认为，虽然北美地区是耐克的大本营，但市场竞争也更加激烈，除了之外，还有来自安德玛、斯凯奇、露露柠檬等诸多运动品牌的挑战，但从北美服装行业整体4%左右的增速来看，耐克的表现并不算差。

另一个在财报中被重点提及的是品牌的增长，这一季度它达到了破纪录的10亿美元销售额。耐克解释称，这要归功于产品的创新和消费者对于篮球运动品牌的兴趣激增。唐小唐则对时代财经指出，风靡全球的“炒鞋”风潮，可能是乔丹在这一季表现出色的原因，“就像之前阿迪达斯推出的椰子系列，乔丹的限量版运动鞋也是在复制同样的策略，除了时尚、功能之外，运动鞋被赋予了金融属性，但是这也存在很大的风险，椰子鞋表现的下滑就是如此，品牌一旦增加供应量，就没有这种囤积居奇的效果了。”

直营布局提速

对于这家总部位于俄勒冈州比弗顿的运动鞋服公司来说，这也是一个繁忙的季度，今年10月，耐克任命了一位新的首席执行官，前eBay首席执行官John Donahoe将在2020年1月接任这一职务;它们在11月宣布停止在亚马逊上销售产品，并且在中国上线了官方的应用程序 App，完成了数字化直营零售框架的布局。

事实上，耐克近年来一直在致力于数字化直营体系的搭建。2019年，耐克直营的销售额增长速度是其批发业务的两倍，目前约占总销售额的32%。从本季度的表现来看，Nike直营销售额增长了17%。唐小唐指出，数字化直营体系的搭建主要是考虑到利润，当企业规模到了一定程度之后，都会发力去做自己的渠道。

“像优衣库、耐克这样的大企业，规模到了一定程度之后，都会去做直营，这是一个趋势，因为对于很多品牌来说，在电商平台上卖得越多亏得越多。”唐小唐指出，目前线上渠道能达到5000万及以上规模赢利的服装类企业几乎没有一家，而对于那些几十亿销售规模的企业来说，做直营会比较尴尬，包括美特斯邦威、都曾有所尝试，但最终关闭了，建立和维护自营的平台成本很高，包括物流、运营、技术等各方面。

本季度耐克库存的上升也被认为影响了其在资本市场的表现。从数据来看，耐克库存增加15%，至62亿美元，创历史新高。唐小唐表示，这也与耐克减少批发业务，进一步完善直营零售渠道有关。