从渠道改革到产品升级，详解中国动向细分化转型之路

    【- 行业新闻】“改革的过程很辛苦，但只要在变，总还是有机会。”在第四届懒熊体育·体育产业嘉年华上，中国动向首席执行官兼总裁张志勇表示。

在张志勇看来，整个2019年不管是对于Kappa品牌来说，还是对于整个中国动向集团来说，都仍然处在一个非常大的改革期。

11月底，中国动向刚刚发布2019年中期财报。财报显示，截至2019年9月30日止的6个月，中国动向实现收入8.99亿元，同比增长14.2%;毛利5.61亿元，同比增长23.8%;公司权益持有人应占净利润1.88亿元，同比增长36.2%。

据张志勇介绍，中国动向旗下目前已经形成Kappa、美津浓和Phenix的三大品牌架构，在中国和日本市场开展业务。

而根据中国动向2019半年报数据，中国分部方面，集团的主要业务Kappa品牌业务报告期内销售总额为7.49亿元，较过往期间销售额6.38亿元提升1.11亿元。日本分部方面，报告期内日本分部的销售额为折合1.50亿元，过往期间销售额为1.49亿元。

对于中国市场业绩的增长，中国动向把原因主要归结为“渠道优化”、“品牌主导”、“购物中心渠道”、“线上线下”等几个关键词。这些关键词也正是2019年中国动向的几大工作重点。

张志勇向懒熊体育介绍称，中国动向今年最主要的工作是渠道改革，其中包含三大策略：

一. 销售政策改变

由传统的经销商批发模式向类直营的“大物流”模式转变。这也是中国动向近年来一直推行的改革策略，通过控制商品的上市、促销、退市的整个市场流程，来提高集团对消费终端的敏感度和控制力。

张志勇透露，目前中国动向线下门店的每一笔正向物流补货订单，能够在72小时左右到货，由全国的4个仓库配货;而逆向物流退货订单，可以在9天内完成回收再销售。而今后中国动向希望进一步加快物流的流转速度。

此外，对于全国各区域市场的销售人员，中国动向今年开始启动了销售人员“本地化”的改革，不再用以往“由总部派遣销售人员到各地出差”的方式，而是任用熟悉当地市场的销售人员。

二.调整铺货渠道比例

截至2019财年第二季度，Kappa品牌在中国的线下店铺数量为1176间(不含Kappa童装业务及日本业务)，比今年一季度净减少33间。中国动向在财报里表示，下一步“集团将继续加大关闭低效店铺的力度”，重点发力电商、奥莱和购物中心渠道。

在谈到铺货渠道比例的调整目标时，张志勇表示：“目前奥莱渠道占集团总渠道的19%左右，我们的目标是2020年增长到25%;购物中心渠道的占比目前为24%左右，明年要占到50%以上。而传统街铺、运动商城、百货公司等渠道的占比都要削减。”

三.建设头部店铺

随着购物体验对消费者重要性越来越高，Kappa实际上从2018年就已经开始增强线下门店个性化服务，为了提升购物体验从而有效拉近与消费者之间的距离。张志勇曾在接受懒熊体育采访时表示，2019年希望把中国的Kappa品牌头部店铺开到30家以上。

“年轻人在哪里，我们就要去哪里。你现在要把店铺开进北京三里屯这样的地方，你没有特点根本就进不去。”张志勇说。

对于完成渠道改革的时间节点，张志勇称中国动向最多在18个月内就会完成这项工作。随着渠道改革逐步推进，中国动向的重点会从渠道向产品转移。

从财报中可以看出，目前中国动向旗下的单店增长出现了低单位数下降。而张志勇也坦承：“我们目前的单店增长动力不足，其中最根本的原因就是产品。”

目前，中国动向为Kappa品牌重新梳理了产品定位，未来Kappa品牌在保持其潮流时尚元素的同时，将会着重增强产品的功能性。

“我们过去强调潮流运动，但我们有段时间离运动本身太远了，当我们走到运动和潮流的边界上，会发现我们的竞争对手就变成了另外一群品牌，这并不是好事。”张志勇表示，“未来我们会削减产品线，让产品更集中、更精致、更富有话题性。”

而围绕目前中国动向旗下的三大品牌Kappa、美津浓和Phenix，张志勇也阐述了中国动向未来在品牌策略方面的三大主要打法：

  一.唤醒消费者记忆

“不管是Kappa还是美津浓，这两个国际品牌早在许多年前就已经进入中国市场。对于这两个希望在中国市场复兴的品牌，中国动向希望通过实施一系列‘唤醒消费者记忆’的营销活动，提升品牌在消费者心中的认知度。”

二.跨界拥抱流量

“在短期内Kappa品牌的增长会需要借助外部流量，Kappa今年签下流量艺人黄子韬就是一个很好的例子。今后，除了签约艺人、联名款等常规的跨界出圈的营销方式，中国动向也正在寻求电竞、街舞等年轻人感兴趣的领域内的机会。”

三.产品话题性

“当产品的话题性做得好的时候，就自然会引来很多的消费者。消费者购买行为的产生，现在已经越来越少是因为你便宜的价格，而是更多地出于产品的话题、故事和设计。”

对于未来中国的体育装备市场，张志勇判断年均增长率会在10%左右。而在这样一个增速高于中国GDP年均增速的朝阳行业，坚持细分化的市场策略是中国动向未来的主要方向。

“你得看清楚，这么大的市场你到底做哪一块。选准一个细分领域就没有问题，就怕你什么不是，而最终就会被其他细分品牌吃掉。”张志勇说。