耐克、安踏、斯凯奇…运动品牌为什么爱开“超级大店”

    【-要闻分析】斯凯奇(SKECHERS)开设“超级大店”的梦想离现实又近了一步。

近日，斯凯奇牵手男装品牌雅戈尔，将利用雅戈尔在我国的渠道优势布局更多1000平方米以上的“超级大店”。

事实上，如今各大运动品牌的门店越开越大，、阿迪达斯、安踏、李宁等都在布局“超级大店”，试图借此抢占更多客流量。

斯凯奇的百家“超级大店”计划

作为美国的运动品脾，斯凯奇入华已有12年。今年三季报显示，斯凯奇在全球拥有超过3300家门店，其中包括779家公司自营店铺。值得一提的是，中国作为斯凯奇最重要的战略市场之一，现已有24家“超级大店”落地。斯凯奇计划明年在中国新增900-1000家门店，其中包括100家面积在1000-3000平方米的“超级大店”，新店主要分布在我国三四线城市及以下市场。

斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利对外表示，这些“超级大店”占地面积更大，品类更为齐全。斯凯奇是一个品牌公司，负责管理品牌跟产品，而渠道方面则希望跟中国有零售资源、有丰富经验的公司合作，所以此次选择牵手雅戈尔。

对于合作，雅戈尔集团董事长李如成表示，雅戈尔在全国有1万多名营销人员、3000多家门店，雅戈尔也希望拓展运动领域，所以两家企业一拍即合。

经济学家宋清辉认为，斯凯奇和雅戈尔合作开店，是为了弥补自身在渠道上的短板，增加产品投放的空间，融入更多的消费场景。

中国商报记者注意到，近年来，斯凯奇一直在探索合作新机遇，不过其在选择“队友”方面也曾遭遇不顺。2015年，斯凯奇与集团签下合作协议。彼时，奥康国际董事长王振滔曾承诺为斯凯奇开设1000家店。然而，今年三季度报披露，奥康为斯凯奇开了直营店81家、经销店68家，合计只有149家，远低于承诺。那么，这一次合作，“队友”能否与斯凯奇合拍仍待观察。

“超级大店”将是未来趋势

相比斯凯奇选择合作伙伴来扩展渠道，更多的运动品牌则选择直营“超级大店”：

在北京、上海、杭州等地开设了多家“品牌中心”级大型零售门店。达斯官网显示，其品牌中心店铺面积在2000-5000平方米，门店集合了阿迪达斯旗下几乎全品类的产品，阿迪达斯还为一些店铺配备了健身房和健身教练。

耐克也在上海开设了“上海001”。据公开数据，截至去年年底，这家面积为3822平方米的旗舰店在线上微信平台的曝光量已达8500万次。在线下，店铺每日接待访客多达3万人，“核心中场”(此为店内的交互游戏区和产品体验区，消费者可以通过红外线感应完成多种挑战，测试运动鞋性能)每天被顾客测试的次数达到4000次，营业额达到开业前预定目标的1.6倍。此外，耐克提供了多种形式的个性化定制服务。耐克的会员在挑选完鞋款后，可以亲自参与到鞋子的个性定制中。

国产品牌也不甘示弱，今年陆续落地第九代终端形象店。除了店铺面积和产品丰富程度向国际品牌看齐外，店里还配有自助收银系统、云货架和VIP区视频互动系统等智能设备。

在北京最早尝试的“超级大店”位于丰科万达广场，数据显示，今年该店店效同比增长超过50%。此外，位于大连的高新万达广场店也是“超级大店”，开业13天流水达100万元，目前店效每月在110万元左右。

阿迪达斯的一位经销商对中国商报记者表示，开“超级大店”是一种趋势。各大运动品牌都在抢占客流量，他们希望消费者能多在店里停留，这样就增加了消费机会。另外，“超级大店”也是品牌形象和实力的象征之一。

“超级大店”需要匹配的服务

服装行业专家刘亮对中国商报记者表示，“超级大店”是现在运动品牌渠道营销的新趋势。运动品牌经历过疯狂开店的阶段，也经历过“闭店潮”。当电商出现后，很多运动品牌转战电商渠道，但电商渠道对物流、供应链以及库存调整能力的要求都非常高。

他表示，在很长一段时间内，业内有一些观点认为，随着房租越来越高，实体店的用处或将越来越小。但事实证明，线上线下绝对不能偏废其一、厚此薄彼，线上线下需要进行更加深度的融合。短期来看，这些企业需要花力气进行变革，但从长期来看，企业的整体能力需要不断提升。

记者在采访中发现，消费者对于“超级大店”的期望值很高。记者来到位于北京三里屯的阿迪达斯品牌中心，在采访过程中多位消费者表示，逛“超级大店”是冲着体验感来的，心理预期也会很高，产品的价格提高是可以理解的，但如果销售人员对于品牌文化和产品的了解程度还不如自己的话，自然会很失望。

上述经销商还表示，某些品牌要求店员至少要穿着店里的鞋跑五公里，这样店员才能跟消费者有更深层次的交流，比如产品的特性、跑步的方式等。这是一个完整的营销逻辑，并不是卖出一双鞋那么简单。

刘亮认为，“超级大店”确实需要匹配更加优秀的服务人员。企业应该对这些服务人员进行精心培训，让他们充分了解企业文化、产品特性，这样才能提高消费者的购物体验。