别再说冬装生意难！波司登9个月零售额增长超三成
【-鞋服资讯】“聚焦主航道、聚焦主品牌”正在为“中国版”大鹅的业绩增长持续助力。
波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”)今天(1月6日)晚间发布公告称，尽管2019年11月份以来，“暖冬”情况异常明显，但集团的品牌羽绒服业务仍得以稳定健康增长。2019/20财年前9个月，品牌羽绒服业务项下的核心品牌-波司登的累计零售金额较2018/19财年同期比较录得30%以上的升幅;与此同时，品牌羽绒服业务项下的其他品牌的累计零售金额较2018/19财年同期比较共计获得40%以上的升幅。
而来自中国羽协的统计数据披露，2010-2018年我国羽绒服均价整体呈上升趋势，2013-2015年行业集中清库存阶段，打折促销致使均价下滑。2016-2018年，行业调整期过后均价逐步回升，2018年我国羽绒服均价为555.60元/件，同比上涨7.51%。
天风证券分析师吕明认为，此轮均价抬升主要受两方面因素影响：一是需求拉动型因素：伴随消费升级，消费者更加注重时尚性好、功能性强、品质性优的羽绒产品，中高端产品更受消费者青睐。二是成本推动型因素：2017年H7N9禽流感高发，致使羽绒服原材料鹅绒及鸭绒供应紧张，鹅绒及鸭绒价格逐渐攀升，最终反映至终端产品价格。
在吕明看来，国内羽绒服行业竞争主要长期集中于1000元以下的价格带，尽管经过2015年行业整体调整，淘汰了一批竞争者，但受近年暖冬因素影响，经营压力持续考验羽绒服生产企业的资金链。Moncler和CanadaGoose进驻中国后，大幅拉升羽绒服市场均价，牢牢占据国内羽绒服行业奢侈品定位。因此国内羽绒服行业天花板被打开，催生1000-5000元中高端市场空白。波司登捕捉到了潜在的市场变化，通过提升产品设计，重塑产品形象，提升部分新产品系列的售价。2018年波司登主品牌价格带由1000元以下提升至1300-1500元。与此同时1800元以上的产品占比，从过去4-5%左右提升至25%左右。
而相关调研数据也显示，波司登通过在产品上的不断创新和升级，迎合年轻一代消费群体需求，实现产品的持续升级。公司产品核心价格带不断提升，2018/19财年，1000--1800元区间的产品提升16.2pct至63.8%，1800元以上的产品占比从过去4-5%左右提升至25%左右。2019年“双十一”，1800元及以上的中高端产品在天猫旗舰店的销售额同比增长超过140%，产品结构持续优化。
而在“聚焦主航道、聚焦主品牌”这一新战略领导下，波司登为各业务分部规划了不同的发展道路，促进其与消费者的喜好和市场发展方向紧密连接，并产生协同作用，具体到羽绒服业务来看，把主品牌“做活”、“做强”无疑是正确的战略选择，其中，主品牌波司登将回归“羽绒服专家”品牌定位，持续提高品牌影响力，进行品牌重塑;波司登旗下羽绒服副牌雪中飞、冰洁也取得了良好的业绩。通过主品牌波司登、自有品牌雪中飞和冰洁三个品牌区分定位，中高端品牌波司登携中端品牌雪中飞及高性价比品牌冰洁共同发力，提升市场份额。目前整个集团转型向纵深发展，通过管理经验的输出，波司登可从单一品牌实现未来羽绒服多品牌发展，在羽绒服赛道满足高中低端消费需求。
财报也显示，2020财年中期，波司登实现营业收入44.4亿元，同比增长29%，其中，羽绒服业务线上收入为2.63亿元，同比增长91.1%。报告期内，波司登羽绒服主业收入超预期增长42.9%至25.3亿，其中波司登主品牌收入同比增长46.2%至22.8亿，大超市场预期。从门店数角度看，波司登品牌门店数较财年初增长429家至3872家，表现出品牌明显的向上趋势。同时羽绒服主业毛利率继续上升，同增2.3pct至52.9%，反应产品结构高端化带来的积极效用。
波司登针对自身羽绒服主品牌的品牌升级战略，不仅加大了在产品端的资源投入，同时在营销端，分别通过“视觉形象升级”(如门店形象升级改造、提升平面媒介和视觉媒介的宣传品质)、“公关事件升级”(如参与“中国品牌日”及戛纳电影节amfAR晚宴)、“品牌传播升级”(提高在新媒体的投放频次和时长)，对主品牌形象进行了重塑。
此外，波司登其他的羽绒品牌线，雪中飞、冰洁及其他分别保持了19.5%、17.6%及21%的同比增长。其中雪中飞积极优化经营模式，提升品牌影响力，同时发力线上平台和新零售渠道，实现规模化的新会员业态渗透。而冰洁则通过新定位，新形象，新团队，聚焦二、三线城市的30-35岁的新时尚女性，借此来实现产品认知度的快速渗透，进一步延展至市场渗透。
综合来看，吕明判断，波司登战略聚焦主航道主品牌以来，品牌调性逐渐升级，业绩提升较快。对标羽绒服行业国际头部品牌，业绩位居前列，营运能力较强，盈利能力未来仍有提升空间。
而从行业规模来看，我国羽绒服行业调整到位，规模增速稳健提升。根据中国服装协会数据显示，2019年我国羽绒服行业市场规模达1183亿元，同比增长10.77%，五年CAGR为11.29%。伴随我国消费升级与消费观念转变的背景下，追求时尚与品质的年轻消费客群成为服装消费市场主流，羽绒服作为时尚单品，消费者购买频率有所上升。预计到2022年，我国羽绒服行业市场规模达1622亿元，未来四年CAGR为8.21%，每年保持10%以上速度增长。
