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红蜻蜓4000家店未营业,却日入百万,靠什么?

2020-02-24 16:16:38 来源:联商网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

  中国鞋网02月24日讯,成立于1995年的鞋服上市公司红蜻蜓,对2003年的非典疫情可谓印象深刻。

  “当时我们都在等待一切好起来,其他的几乎做不了什么”,红蜻蜓董事长钱金波坦言,“当时也没什么数字化理念和工具,最好的CRM系统也就是给消费者发发短信、送送小礼品而已。”

  2003年,几乎所有人对于数字化的认识都是朦胧的,而2020年的红蜻蜓,对于数字化是早有准备,因为在2018年,红蜻蜓携手阿里云启动了数智化转型。

  “当时我带着团队去阿里,和阿里云新零售肖博团队谈了很长时间,新零售是什么、价值在哪里、发展方向在哪里,这些都谈了,最终我们坚定了开始做数智化的决心”,红蜻蜓副董事长钱帆说。

  壹

  数智化转型,让新冠疫情“危中有机”

  新工具的导入是红蜻蜓数智化的第一步。

  2018年,各类工具的落地使得红蜻蜓可以在线上直接触达用户,店内的消费者只要打开手机淘宝扫描销售顾问的钉钉二维码就成了红蜻蜓的会员,并且与这位顾问绑定。

  这里至少有三个好处,第一,这位顾客无论线上还是线下的消费,都会计入这位顾问的业绩当中,极大增加了顾问的积极性;第二,这位顾客的信息不仅被顾问记录,更被企业记录,避免了由于顾问离职而导致的客源流失;其三,顾问在和消费者手机交流的过程中,会对消费者的相关偏好进行记录,这些标签就直接进入后企业的后台,帮助企业真正了解了消费者特征。

  从红蜻蜓的实践看,钉钉加手淘的搭配就形成了从吸粉到触达、留存、转化、复购的闭环。数据显示,2018年在1000余家自营和联营门店中,这套组合拳就成功吸粉160万。

  功不唐捐,这一系列数智化工具在2020年新冠疫情中发挥了巨大作用。

  新冠疫情中,红蜻蜓4000多家门店无法开门营业,2月1日红蜻蜓总部紧急开会后决定,全员进行线上服务与营销。结果,短短7天时间,红蜻蜓的员工就拉出500多个群,覆盖数十万群粉,带来日销售额过百万的业绩。

  在这场战“疫”中,每一个员工都成为销售顾问,一些非顾问出身的员工更使出“洪荒之力”:一位总部的财务人员更以“买鞋送大米”的销售策略带来数十单业务。

  疫情中,红蜻蜓通过淘宝大学和阿里云新零售战疫增长营的线上培训、直播等教授一线员工如何提升效率、服务消费者,使得建立私域流量、服务客户成为每一位员工的基础技能,这极大推进了红蜻蜓整体的线上化营销能力;甚至可以说,这场疫情加速了红蜻蜓的数智化进程。

  “原来有一些顾问比较抵触线上营销,新冠疫情一来,没了店铺,大家不得不走到线上,反而加速了我们的数智化发展”,钱帆笑言。

  同时,所有指令都直接通过钉钉触达每一位员工,改变了曾经文件必须层层下发的桎梏。一线员工可以快速获得最新通告,马上调整营销方向,红蜻蜓这个传统组织在钉钉的帮助下进化成“敏捷型组织”。

  危机就是危中有机,钱金波笑道,“本来我们是用右手吃饭的,虽然现在右手伤了,但庆幸的是左手做过准备,所以左手很快就可以‘吃饭’了。未来等右手恢复好了,我们就可以左右手一起吃饭了。”

  贰

  门店数字化:经营不再仅仅是“经验之谈”

  导入工具的同时,红蜻蜓也进行了门店数字化。

  通过IoT等硬件的布局,数据不再是买了多少双鞋这样的结果数据,更有了消费行为数据。“IoT等硬件设备可以帮助我们知道每个店铺的消费者动线和热力区”,钱帆坦言,“一旦这个区域的销售数据下降,我们就会马上通知店铺寻找原因、调整商品、改变策略”。

  在2019年双11期间,红蜻蜓做了一场为期4天主题为“一起顽皮一起GO”的线下购物狂欢节。在公司总部的大屏上,随时滚动的是每个店铺实时的销售数据,“当我们发现店铺数据不及预期的时候,我们就马上与他们进行沟通,通过技术和系统帮助他们触达周边会员与用户,吸引到店”,红蜻蜓新零售总监余爱飞补充道。

  数据实时化,这是门店数字化的第一个好处,更重要的,是让红蜻蜓对商品有了数字化的了解。

  IoT等终端设备和技术能力帮助红蜻蜓能清晰地获知消费者拿起和试穿鞋子的情况。假如都是销量不佳,一双几乎不被试穿的鞋和一双每天被多次试穿的鞋,背后的原因肯定是不同的,到底是工艺的问题、价格问题还是质量问题,数据化帮企业解答了难题,而不是只能靠个人经验或靠猜测。

  然后,系统再将这些数据反馈给运营、策划、研发、生产部门,就可以实现整个链条的优化调整:卖得好的及时增加订货或者翻单,卖的差的停止订货并在运营上及时跟进,有问题的,调整后再做处理。

  “数字化门店不仅仅从卖货结果进行经营分析,更可以通过科技手段洞察入微,帮助门店及时发现经营过程中商品、陈列、客流、转化等环节的优化,这就是数智化给我们带来的思维和运营上的改变”,钱帆总结道。

  叁

  “我们不缺炮弹,缺的是‘拉登’的信息”

  销售顾问线上服务消费者,门店实现数字化,这里就产生了海量数据,平均每天服务近千万消费者。

  1

  数据中台:正在搭建,未来不再盲人摸象

  数据在线化是数字化的第一步,数智化的本质就是在数字端重造企业,形成企业的“数字双胞胎”,这时候,就可以做到有问题随时发现、随时落实、随时解决。

  “阿里巴巴本身就是一个成功的数字化范例,并可对外输出、帮助商家,这就是我们全面拥抱阿里的原因”,钱帆表示,“阿里是王者,我们是青铜,更重要的是,它有一套完整的解决方案来让我们也成为一个王者”。

  于是,红蜻蜓首先进行了全域营销业务的规划,确定了从会员、商品、门店和营销四个方面进行转型的方案。此时,数据中台就是这个方案能否成功落地的关键了。

  对于传统企业来说,数据庞杂、数出多门,每个店铺甚至销售顾问都可能是一个数据孤岛。这些散乱的数据对于企业来说就是盲人摸象,因此最重要的就是基于业务规划,将企业既有的ERP、CRM、SCM等系统打通。

  打通的数据就成了企业的“体检中心”,就可以让管理者摸清大象、找出问题,进行解决。目前,一些应用已经开始显现效果:在2019年“双12”,全渠道销售3.8亿。

  对此,钱金波有个有趣的点评,“我们不缺炮弹,缺的是‘拉登’的信息:没有数据、信息,我们再多炮弹也找不到他;但是当我们有了信息,一只小分队就能解决他。”

  2

  数字化后台实现C2M

  数字化、数据中台给红蜻蜓的后台也带来巨大改变。

  “起初我的数据都是粗略的,我只知道商务鞋、时装鞋这样的大品类销售数据,但是很难继续细分”,钱金波表示。

  以销售区域为例,数字化让红蜻蜓可以将数据实时细分到具体城市、店铺,这种实时的精准细分就让商品需求变得更加本地化、清晰化——比如,东北客户和浙江客户的脚,在鞋头大小、楦型方面有很大不同。

  这些来自店铺、商品的“小数据”,在结合了红蜻蜓对于消费者的画像后,就可以在后台调整研发设计方向,在OEM的过程中进行快速、柔性化的生产与补货,例如“商务鞋”这个大品类也可以根据需求设计为商务出行款、商务社交款、商务日常款,为有精确需求的商务人士提供精准的产品。

  对此,钱金波总结道,以前我们是靠经验判断,现在我们除了经验更有来自大数据的分析和预测来指导生产,数智化让红蜻蜓可以实现C2M的生产道路。

  肆

  数智化组织的建立:内部调岗,打破看不见的“墙”

  在红蜻蜓,董事长钱金波主要负责商品、供应链等偏后端业务,而负责营销、品牌、数智化的副董事长钱帆正是他的儿子。

  “钱帆是80后,他对消费者的理解更符合真实的消费者,他的数字化转型并不是颠覆老一辈的传统经验,而是在经验的基础上用数据做创新、做增量,这一点我非常欣慰”,钱金波这样评价钱帆。

  在组织变革这个命题中,两个人更是达成了一致:新零售不是个辅助的后台部门,而是要拿枪上战场、要用业绩说话的部门。

  传统企业转型数字化,很容易出现线上线下两张皮的情况,这个问题在红蜻蜓早期转型时有所发生:当时新设立的电商部门拥有独立的KPI,线上线下自己各自为战,部门之间隔阂较大。

  新零售数智化是一场全面战争,也是一把手工程,不是一场局部狙击战。“千万不要以为买个管理软件、开个网店就数字化了”,钱帆表示。

  因此,要做新零售数智化,首先要打破的就是部门间各自为战的那堵“墙”。“我们主要是内部挖掘,然后做了大胆的组织调整”,钱金波说道。

  这些调动包括让开发总监调岗成为商品运营总监,让流程信息总监兼任全国直销业务总监等。按照钱金波的观点,新零售需要交互技能,要带着自己最擅长的能力、资源,来到全新岗位,既给新部门带来全新理念也跨部门形成合作,因为本质上看,你做的一切都应该是服务消费者的。

  不过,最值得一提的是新零售业务部的总监人选,在钱金波和钱帆的商议下,人力资源总监余爱飞出任新零售部门总监,而这成为了最妙的一笔。

  “最开始,我是十分惊讶的”,余爱飞说。“打得通”、“说得上”,这是余爱飞最大优势,大家很快就意识到她是最合适的人选。

  在内部,在企业多年的人力资源工作让余爱飞对各个部门、各条业务线极其熟悉,很容易就打破了部门间的墙,而这正是决定新零售转型成功与否的第一步。当内部形成共识和向心力,此时的新零售转型就是一个有组织的大规模战役,而不是个人、部门的“游击战”。

  在实战层面,阿里云全程参与红蜻蜓的转型过程,提供工具、培训、案例等全套方法并实时提供督导和帮助,按照余爱飞的话,“他们帮助我们整理思路、组建新零售团队,成了我们转型的教练”。

  对于数智化转型的下一步,钱帆认为是进化为“新组织”。“钉钉让我们和员工联系的更加紧密,未来我们希望能让上下游所有人都上线”,钱帆对未来的发展充满信心。

  业务在线、企划在线、研发在线、生产在线,一切的数据实时在线,这时候就不是一家企业,而是一个巨大的生态体系,这也正是产业互联网的本质。

  伍

  结尾

  2003年非典疫情的结束开启了消费互联网高速发展,这一波红利是互联网对传统店铺的迭代,如水电一般,消费互联网成为中国人生活的基础设施;可以想见,在消费互联网步入成熟期的2020年,随着新冠疫情的结束,数智化必将成为新一波红利,从消费者到企业到供应链,形成全产业的连接与进化。

  实际上,在那些关键节点,历史总会以一种意外的方式前行。17年前SARS让阿里巴巴坚定了电子商务,实现互联网企业的转型。而此次疫情也进一步推动了中国零售数智化的变革。而在数智化变革过程中,已有行业赋能者先行。以阿里云为例,阿里云新零售已经构建起基础设施云化、全触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化“五部曲”路线图,帮助零售行业进行全链路数智化转型升级。

  如果说,2003年以后,跑出来的是消费互联网企业;2020年以后,跑出来的必将是数智化后的传统企业,因为它们连接的不仅仅是消费,而是整个生态系统。

   
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