361 度在安踏李宁身后悄悄抢地盘
港股上市公司 361 度，在巨头夹缝中艰难求生，曾一度 " 活不下去 " 的它，在过去三年多的时间里，上演了绝地反击的戏码，2023 年更是交出了近 10 年来最好的成绩单，营收首次破 80 亿元，净利润超 10 亿元，这一切得归功于性价比这几个字，在一众鞋服品牌动辄几百上千元下，它一两百元的售价脱颖而出。
作者 |李丹
业绩大逆转
将 361 度放入重点关注的自选股后，股民黎墨近日决定上车，买入了几手。" 这公司这几年迭代得很快，业绩增长很不错，希望能吃上肉。"
361 度和安踏、特步一样，都是来自福建晋江的运动鞋服企业。公司于 2003 年成立，2009 年登上港股资本市场，当年营收就高达 34.47 亿元，同比大增三位数，随后股价连续两年大涨，但花无百日红，之后坠落，进入了长达十年的低谷期，2020 年时其每股股价一度触及了 0.89 港元的最低点。
"2020 年最难捱的时候，361 度一度快要活不下去，四处找能接盘的人。" 知情人士透露。「市界」就此向 361 度方面求证，对方表示，" 没听说 "。
不过，财报数据显示，这一年 361 度的营收只有 51.27 亿元，同比下跌 8.97%，直接退回了 2011 年的水平;归母净利润降至 4.15 亿元，只有 2011 年所赚 11.96 亿元的三成多。
令人没想到的是，在随后的时间里，361 度绝地反击，上演了大逆转的戏码。
2020 年年末以 1.06 港元每股收盘的 361 度，在 2021 年直接原地起飞，股价一年涨了 270.77%，2022 年短暂回落后，2023 年再次上涨，2024 年以来截至 3 月 21 日收盘其股价已经涨了 31.12%，每股报收 4.45 港元，总市值为 92 亿港元，这里面有整整 70 亿港元是过去三年多的时间里涨出来的。
361 度在资本市场的亮眼表现，与向好的业绩不无关系。2021 年、2022 年，361 度营收和净利润均实现了两位数增长，营收体量先后逼近 60 亿元和 70 亿元大关，分别为 59.33 亿元和 69.61 亿元，归母净利润也变成了 6.02 亿元和 7.47 亿元。2023 年，361 度更是交出了一份称得上近 10 年最好的成绩单。
近日发布的财报显示，2023 年，361 度营收同比增长 21.01% 至 84.23 亿元，归母净利润同比增长 28.7% 至 9.61 亿元，双双创下 10 年来新高。盈利能力方面，其毛利率、净利率分别为 41.1% 和 11.4%，也达到历史较高水平。
"361 度是‘消费降级’趋势的受益者。" 中泰国际在研究报告中表示，考虑到 361 度有 76.3% 的门店在三线及以下城市，且以 " 性价比 " 著称，对同业运动品牌 " 形成了进入低端市场的壁垒 "。
" 公司紧跟上了消费趋势变化，捕捉到了用户对于专业运动偏好的持续升温，同时也赶上了大型体育赛事恢复带来的红利。"361 度方面告诉「市界」。
其口中的 " 大型体育赛事 "，包括 2023 年的杭州亚运会，361 度是赞助商。为了充分借势，2023 年，361 度花在广告宣传方面的开支达 10.72 亿元，占收益的比例为 12.5%，达到近五年来的峰值。
倘使再拆解财报，细分到品类，361 度此番业绩新高，还得归因于两个功臣：童装和鞋。
361 度入局童装比较早，2010 年就成立了独立的业务板块。之后乘 " 二孩红利 "" 体教融合 " 的东风而上，逐渐发展成 " 第二增长曲线 "。2023 年，儿童业务为 361 度贡献了 19.58 亿元的营收，较上年同期增加 5.15 亿元，占总营收的比例达到 23.25%。
2023 年，361 度总共卖出超过 2315 万件儿童产品，比 2022 年多 549 万多件。鞋类也类似，2023 年，共卖出超 2839 万双鞋，较 2022 年增加 19.4%，为公司贡献了 35.10 亿元营收，较 2022 年增加 6.56 亿元，占总营收的比例为 41.67%。
也就是说，光靠童装和鞋，361 度在 2023 年就多卖了 11.71 亿元。
电商则是 361 度的另一个营收关键词。不同于同行们纷纷 DTC 转型，361 度至今仍然在线下保留了传统的分销模式。由 31 个一级分销商，各自管控专属区域，层层分销。
而为了既避免转型阵痛，又不想和线下渠道产生利益冲突，361 度想到了 " 分而治之 "，即线上以 " 专供产品 " 为主，主卖高性能、个性化且溢价更高的产品，与线下形成区隔。2023 年，其电商渠道营收为 23.3 亿元，同比增长 38%，占总营收的比例为 27.67%。
靠鞋和性价比改命
短短三年多的时间，361 度之所以能逆天改命，靠的是在鞋上苦练内功，并把性价比做到极致。
在运动鞋服领域，鞋类产品至关重要，往往能贡献营收的大头，刚披露财报的阿迪达斯、特步，2023 年，鞋类营收占比均在 57% 左右。并且鞋类产品由于科技含量更高，能形成品牌口碑，还有连带率。不少人会在购买某个品牌的鞋时，顺带买些衣服饰品，因此鞋是企业的必争之地。
而 361 度的鞋能走出来，还得从一段出口转内销的往事说起。
2014 年，库存危机还未消除，361 度决心同步开拓国际市场。不同于安踏一路 " 买买买 "，走的是把 " 品牌引进来 " 的国际化道路，361 度是走出去，专门面向国际市场研发、生产，然后把货卖到国外。
同年，361 度请来有 " 台湾运动鞋教父 " 之称的林炳煌，借由其人脉，搭建起 361 度国际线班底。林炳煌曾在素有 " 制鞋业 " 富士康之称的宝成集团任职 28 年，主管过亚瑟士等多个国际品牌的鞋类开发及生产。
以至于，但凡对鞋有研究的人，都 " 很容易在 361 度国际线产品上看到亚瑟士的影子 "。这也难怪，毕竟 361 度国际线从技术顾问、产品总经理，到区域鞋类主管，都曾在亚瑟士任职。
紧接着，361 度国际线很快实现技术突破，研究出缓震材料 QU!KFOAM 和 QDP 科技系统(快速动力效能系统)，并在此基础上形成产品矩阵。2015 年，361 度国际线新品 Sensation，获得了美国版《跑者世界》的推荐，该杂志被誉为跑步界 " 奥斯卡 "。
团队、技术、产品、口碑都齐了，361 度国际线顺势进入营销推广阶段。从雅加达亚运会，到里约奥运会，361 度通过赞助大型体育赛事的方式，打开国际知名度，然后把鞋卖进南美、东南亚、欧洲多个国家。
狂练国际线 " 小号 "，谈不上给 361 度带来跨越式发展。截至 2019 年底，其国际业务营收为 1.32 亿元，占当年总营收的 2.3%。但也是在 2019 年，361 度把核心技术用到国内产品上，迅速迭代，再配合国际市场积累的口碑，最终收获了一些拥趸。
▲(图源 /361 度官网)
361 度的跑鞋、篮球鞋，在业内属于什么水平?鞋圈从业者 Nel 告诉「市界」，" 并不是最顶尖的，但却是最平衡的 "。所谓平衡，指的是性价比，即 " 从实际性能和发售价来看，性价比是最高的 "。
"361 度之前在高端化上面吃了一些亏。但是海外做出成绩之后，再回过头在国内做中端价位产品，稳扎稳打，现在算是看到成果了。"Nel 对「市界」表示。
常年打篮球的黄霖也对「市界」表示，361 度篮球鞋胜在 " 没有短板 "，价格还便宜。过去一年多，黄霖买过两双 361 度篮球鞋，一双 739 元，另一双不到 600 元，" 防滑，减震回弹性能不错 "，能抵得上阿迪、李宁 800 到 1000 元价位的产品。
财报数据显示，2023 年 361 度儿童产品的平均批发售价为 84.6 元，成人鞋的平均批发售价为 123.6 元。业内人士感慨，361 度很多产品一两百元就能拿下，这在一众需要几百元甚至上千元才能拿下的运动鞋服行业，脱颖而出。可以说，2020 年还处于低谷的 361 度就是靠性价比才实现了翻盘，因为它吃到了时代的红利。
对此，361 度相关人员向「市界」表示：" 相比于‘性价比’，361 度更倾向于讲‘高价值’。一方面，同等功能，361 度价格更有优势;另一方面，同等价格，361 度功能更突出。" 除了继续做中间价格的产品外，361 度也推出了比较尖货的产品，" 适应各个消费层级 "。
但 Nel 向「市界」坦言，目前单纯从科技层面看，361 度和头一档的产品还有一段距离。这或许意味着，卖高性价比的鞋虽然能拉动营收，但 361 度想要靠鞋彻底翻身，甚至超过特步，拿回曾经的老三宝座，还需要一定的时日。
在巨头夹缝中求生
361 度的故事，是从福建陈埭镇开始的。
上个世纪八九十年代，这座占地 649 平方公里的闽东小镇，因为地理位置优越，承接住了台湾，乃至全球制鞋产业的转移。如今叫得上名号的安踏、特步、361 度，淹没于时代浪潮的德尔惠、喜得龙、金莱克，都从这里出发。
1983 年，陈埭镇村民丁建通，叫回在附近鞋厂当学徒的四个孩子，在家里整了个制鞋作坊。这便是 361 度的前身——华丰鞋厂。在此之前，丁建通和当地农民一样，种过地，抓过鱼，放过牛，偶尔还兼职吹唢呐补贴家用。
" 做鞋能发家致富 "，在当年的陈埭镇，这句话仿佛信条一般。高峰时期，有 3000 多个制鞋厂同时开工。
361 度也是这 1/3000。循着同行们的足迹，361 度先是砸钱请代言人、央视投广告，打出品牌声量;然后乘着行业上市热，成功登陆港交所，募得近 17 亿港元;最后借力资本跑马圈地，4 年里开出 3400 多家店。
但没过多久，行业库存危机来袭，361 度被迫和安踏、李宁、特步一道，站上分野的十字路口。
安踏是靠迅速解决掉库存危机，对李宁实现弯道超车的。而 361 度方面，虽然业内人士多方比对数据，认为其在应对库存危机、渠道转型等方面慢人一步，但 361 度却否认自己犯过大错。
2017 年，361 度总裁丁伍号在接受懒熊体育采访时表示，"361 度一步步实现战略目标，可能慢一点，但都是参考调研数据，最后做决定 "。
现年 58 岁的丁伍号，是 361 度创始人丁建通的女婿，也是如今 361 度的台面人物，主要负责集团的整体策略、规划及业务发展。与其搭班的，是丁建通的两个儿子——丁辉煌和丁辉荣，前者负责整体策略、营运规划及鞋类生产，后者主抓财务和基建。
长久以来，丁伍号很少主动把自己推向台前，如今更是强调团队、职业经理人建设的重要性。从为数不多的相关采访中，依稀能看见丁伍号的风格和目标。谈及竞争时，丁伍号说的是要 " 在跑步鞋和篮球鞋这两项运动品牌必争之地，以科技为内生动力，用专业实现突破 ";聊到增长时，丁伍号坚信的是 " 机会只留给有准备的人 "，自己和团队 " 会去大胆尝试任何一个有可能的机会 "。
但反映到财务数据上，如今的 361 度，距离对手们还有相当距离。且不说，和安踏、李宁比，2022 年、2023 年，其营收比特步均少了超 59 亿元。盈利能力方面，特步 2023 年毛利率为 42.2%，比 361 度高出 1.1 个百分点。作为对比，2023 年上半年，安踏、李宁的毛利率分别为 63.3% 和 48.8%，同样比 361 度高出不少。
经营数据之外，361 度的渠道、产品问题，同样不让投资者省心。
截至 2023 年底，361 度共有 5734 家门店，其中 75.9% 开在三线及以下城市。这让不少投资者担心：一二线城市门店稀缺，怎么做消费者触达?怎么卖出中端价位?如果要加强渠道管控，触动到经销商利益该怎么办?
而在 361 度深耕的鞋类领域，对手们也在虎视眈眈。" 最优质的篮球资源 CBA，已经被李宁抓住不放了，安踏新签了球星欧文，想必也会在 2024 年展开密切的商业活动。361 度面临的竞争环境越来越卷。"Nel 向「市界」坦言。
面对未来，361 度又将如何应对?会往上走做高端，还是会往外走尝试收购?
对此，361 度回复「市界」称，未来，公司会更加适应用户习惯的变化，" 消费者愿意去哪里，361 度门店就跟着去哪里。"
