国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍
近日，随着安踏(02020.HK)公布其2023年财报，四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁(02331.HK)、特步(01368.HK)、361度(01361.HK)的业绩实现了复苏与增长，运动鞋服市场正在加速回暖，迎来疫情后的第一个“小阳春”。
其中，安踏2023年以全年623.6亿元的营收，超过耐克中国521.6亿元和阿迪达斯中国243.8亿元的营收，在中国运动鞋服市场稳居第一。同国产运动品牌横向相比，安踏的这一营收相当于2.3个李宁，4.3个特步、7.4个361度，正在拉大与国内同行的差距。
2023这一年，运动鞋成为代替高跟鞋的时尚单品，鞋履逐渐成为国产运动品牌共同的营收主旋律。除此之外，众多品牌在童装和海外市场寻求增长点，第二曲线成为拉开营收差距的关键。
从品牌布局看，安踏“向上寻”，目标中产，品牌定位更加年轻化、时尚化;特步、361度“向下探”，下沉市场增速加快;李宁主打单品牌战略，库存周转天数在四者中最健康，但其业绩增速缓慢，上下都想要的市场定位略显“尴尬”。
谁在挣钱?
从挣钱能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨28.7%。仅李宁业绩有疲软之势，出现“增收不增利”的情况。
财报数据显示，安踏2023年营收达623.56亿元，同比增长16.2%，净利润为102亿元，同比增长34.9%;李宁营收同比增长6.5%至275.98亿元，净利润31.87亿元，同比减少21.58%;特步实现营收为143.46亿元，同比增长10.9%，净利润10.3亿元，同比增长11.8%;361度实现营收同比增长21.01%至84.23亿元，净利润9.61亿元，同比增长28.7%。
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过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已基本回归健康水平。
李宁库存周转天数为62天，在四家国产运动品牌里表现最为健康。李宁集团联席CEO钱炜表示，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有3.6个月。库龄结构方面，截至2023年年底，公司7至12 个月的库存比为14%，大于12个月的库存占比为6%。
报告期内，安踏库存周转天数同比减少15天，降幅近11%，特步2023年的库存周转周期为88.5天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比大幅下降。361度库存维持在90天左右，在行业合理范围内。
与此同时，三家整体毛利率均有所提升，李宁整体毛利率与去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整体毛利率提升2.4%，位居四家之首位。
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靠什么挣钱?
受健康生活方式的驱使，运动健身人群不断壮大，而鞋履的舒适度也已经成为普通消费者的基本需求，人们愿意为获得更舒适的体验而支付更高的价格。
“马赫4代提速，羚跑4代柔软，您跑多少公里数?”安踏的销售介绍产品从客户需求和脚感出发，将鞋子分为软弹、轻弹。“361度的男款跑鞋主推疾风，特点是轻速;女款主推Q弹超5.0，主打柔软，共有四个颜色。”361度的销售这样介绍，她们共同提到了鞋子的底部设计，都有一层防滑橡胶底。
记者走访北京某购物中心发现，国产运动品牌线下店的主推产品大多为运动跑鞋。就连李宁的团购工厂店，也是跑鞋卖得最好，“中学生买得多，尤其初高中生在班级里面只要有一个人喜欢就会感染给一群人。”李宁的销售表示飞电3c，赤兔6pro很受市场欢迎。
该两款鞋型是自飞电4c，赤兔7pro上新后，从正价店“下放”至工厂店的，团购价格在599元至799元左右，可以叠加四件打8折的优惠。
“学生买赤兔比较多，因为它的颜色、设计、外观等等比较吸引年轻群体。但具体的款式、选择，跟不同客户需求和地域有关。”该销售表示，跑鞋的选择也会有地域差异，不能一概而论。但可以肯定的是，消费者若对新品没有极致追求，实惠的高性价比产品将极具吸引力。
虽然从财报看，各家企业服装部分依然占比营收的大头，但鞋履整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。
图片来源：截自安踏财报
图片来源：截自特步财报
从行业看，2022年开始，StockX平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。2023年1至7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是On、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On(昂跑)的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。
值得关注的是，鞋履相比服装能卖出更好的价格，这也意味着鞋履的整体毛利更高。记者在定位大众的361度门店了解到，线下店里最廉价的跑鞋也能卖到200元，要知道这已经是去年的旧款式，存货时间超过半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是说，鞋履更能帮助企业挣钱。
李宁集团联席CEO钱炜接受媒体采访时透露了一组数据：“2020年我们的鞋业务占比为43.84%，当时鞋业务规模是60多个亿，但是在2023年，鞋占比已接近49%，这代表我们一年接近140亿的生意都是靠鞋做出来的。”
拉开差距的关键
如果说，鞋履的增长是大家的共同点，那在童装和海外市场寻求第二曲线增长点，就成了各自拉开营收差距的关键。
从品牌布局看，安踏“向上寻”，品牌定位更加年轻化、时尚化。安踏旗下的FILA营收同比增长16.6%至251.03亿元，净利润率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌营收同比增长57.7%至69.47亿元。
在渠道升级和体验优化上，安踏开设了首家ANTA SNEAKERVERSE(ATSV)的白标作品集店，以及在北京王府井(600859)大街开设的首家奥运殿堂级形象店。这些新店铺不仅展示了安踏的产品，还提供了互动体验空间和会员专属活动区域，增强了品牌的时尚体验。
除此之外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展其时尚领域的触角。例如，与日本潮流品牌BEAMS、英国滑板品牌Palace等推出联名系列，将专业户外与街头潮流进一步融合。
特步、361度“向下探”，下沉市场增速加快。
据西部证券(002673)研报数据，361度约76.3%的门店位于中国三线或以下城市，而5.1%及19%分别位于中国一线及二线城市，下沉市场的销售网点数量为2545个，其中341个销售网点位于361度品牌授权零售店铺内。361度坚定选择高性价比道路，持续稳固品牌在下沉市场的地位。
361度童装业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为16%。销量和增速分别同比增长22.9%及24%，为增长最快的业务。
在童装方面，361度同样瞄准西北地区的下沉市场，财报显示，截至2023年末，361度儿童在全国的2545间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为69.3%，位于一线、二线城市的占比仅6.4%、24.3%。2023年，361度儿童业务实现收益19.6亿元人民币，同比上升35.7%。童装销售网点数量达到2545个，较2022年底净增加257个。
特步在下沉市场的渠道布局主要以街边店和百货商场门店为主，较少进驻购物中心。这种渠道布局使得特步能够更深入地渗透到三四线城市和乡镇地区，接触到更广泛的消费群体。
此外，特步大众运动的价格带有所下移，吊牌价区间在269到450元左右，折扣后单件价格在200至400元之间，这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场消费者的需求。
李宁主打单品牌战略，在国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新局面。如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。
李宁在2023年积极优化渠道结构，关闭低效店铺，扩张在优质购物中心的业务版图，并在超级奥莱渠道实现较大突破。在专业运动品类上持续投入，如篮球、跑步和健身等核心品类流水占比达到64%，创4年新高。特别是跑步和健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。此外，李宁YOUNG的零售流水实现了30%至40%的增长，显示出童装市场的强劲潜力。
但单品牌与多品牌的不同之处在于，单品牌只能靠自己上下延展，而多品牌战略的安踏可以通过收购和合作，引入了一系列高端户外运动品牌。
如DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(可隆)、ARCTERYX(始祖鸟)、SALOMON(所罗门)、WILSON(威尔胜)等，这些品牌覆盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动项目，使安踏满足了消费者对高端户外运动装备的需求。以FILA为核心，打造的高端时尚运动品牌，也使得安踏覆盖了更年轻的消费者群体和儿童运动时尚市场。
反观李宁，一边涨价，一边打折，上下都想要的“尴尬”市场定位，反而像是迷失了自己，略显吃力。
一位业内人士锐评：“运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，也流失一波老用户。”
“未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示，30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。
除此之外，让各大品牌拉开差距的还有海外市场。
安踏通过多品牌矩阵布局，不仅在中国市场取得了显著的成绩，还在全球运动品牌中占据了一席之地。361度在海外销售点数1260个，营收1.845亿元，占当年营收的2.2%。对比看来，李宁销售海外客户的收入只占1.93%，总金额不到5.32亿元。特步更是100%收入来自国内消费者，过去一年完全没有打开海外市场。
可放眼全球市场，国产四大运动鞋服品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。2023年安踏、李宁、361度和特步的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币，均有较大增长。可一对比就会发现，阿迪达斯2022年投资了4.4亿欧元用于研发新技术，同期耐克在研发上花费24.93亿美元，依旧令国产品牌望尘莫及。
随着2023年的落幕，各大国产运动品牌在这一年中都展现出了各自的努力与成就，但同时挑战依旧。市场的快速变化、消费者需求的多样化以及国际竞争的加剧，都势必在2024年考验着每个品牌的战略眼光和应对能力。
