老品牌的新价值
在大多数人的眼中,大重九是一个年代久远的历史名词。上个世纪末,由于种种原因,大重九逐渐淡出国内市场。尽管大重九的淡出让许多老昆明人在情感上无法接受,但如果回溯中国烟草史,就会发现大重九的淡出并不是一件坏事。
在中国存在了数十年的老烟草品牌有着广泛的群众基础,有着悠久的历史和文化,却始终走不出低价的怪圈,哈德门如此,大前门亦如此。一是由于数十年来的经济状况让低价烟有了相当的市场基础,二是价格是决定当时消费的关键性要素。销量与价格,向来是一对充满矛盾的孪生兄弟,追求销量最大化通常是以牺牲品质为前提的,降价往往意味着品质下降。这种矛盾关系如果梳理不好,就会形成恶性循环。综观退出历史舞台的老烟草品牌,要么是低价、低销量,要么与企业的主品牌内耗。
“对于老品牌来说,颠覆往往比新创品牌还要难。但同样,这也是优点,老品牌的印记已经深深扎根在消费者心中,有天然的传播优势,一旦有新的面貌会很快被消费者接受。”企业战略专家秦合舫认为。
“大重九一诞生就与革命结下不解之缘,勇气,责任,梦想,这些与生俱来的价值观是大重九与其他烟草品牌最大的不同之处。”红云红河集团营销中心副总监吕家谋说,“大重九之所以能成为经典,与它的价值观不无关系。”
那么,这样的价值观能否引起高端卷烟消费者共鸣?
2011年6月28日,世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》,从财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析得出中国品牌价值,云烟以467.25亿元的身价名列中国卷烟品牌榜首。大重九则是中国最有历史沧桑感和厚重感的品牌之一。因此,中国最有价值的卷烟品牌云烟与最有历史积淀的大重九,在市场基础与品牌影响力上,有着高度的重合。
武怡认为,国内高端卷烟市场是一个价格决定价值的消费市场。“大重九的内涵太深厚了,有人说它代表了勇气,有人说它代表了爱国,也有人说它代表梦想。我们要从这么多的品牌理念中,提炼出一个最符合云烟(大重九)消费者价值观的品牌理念。”事实上也是如此,几乎所有的烟草品牌都有着大同小异的诉求,重塑云烟(大重九)的品牌价值,就必须与目标消费者产生共鸣。
“香烟与其他商品不同,它是一种交流的手段。它的消费通常有场景,有沟通,有情谊。高端卷烟更是如此,在某种程度上,高端卷烟是一种情景消费品。”吕家谋说,“‘方便亲切交谈’这一诉求精准地表达了高端卷烟的独特价值。”“方便亲切交谈”是红云红河集团对云烟(大重九)的全新定位和诠释,尽管与勇气、责任、梦想的关联度不大,但这句话背后有着很深的含义。
“方便亲切交谈,显然不是田间地头的交流,也不是茶肆酒楼中的对话。”红云红河集团党委书记许力为认为,“云烟(大重九)提出‘方便亲切交谈’,是对超高端卷烟的礼仪性身份和道具性价值的深刻表达,是直指香烟消费本质的诠释。‘亲切交谈’多为社会精英人士的沟通方式,‘亲切交谈’是他们熟知且追求的工作和生活场景。‘亲切交谈’,是思想的交流,也是意见的分享;是观点的碰撞,也是情意的传达;是感情的沟通,也是共识的达成。”在这种情景之下,许力为说:“我们希望云烟(大重九)能在所有的重要场合,成为一座沟通的桥梁。”
好的定位不必取悦所有人,能打动目标消费者即可。取舍与扬弃是一门艺术,一流的企业能在加法与减法之间做出正确的选择。从这个角度来说,一个成功的高端品牌不在于它向世人传播普世的价值观,而在于向目标消费者传递独一无二的体验。“我们要让多数人知道,少数人拥有。”武怡心中的目标正是世界级奢侈品品牌所最追求的境界。
定制是奢侈品营销的不二法门,云烟(大重九)也不例外。“中国有庞大的礼品消费市场,每个人都希望送出的礼品是独一无二的。”吕家谋说,“针对这一特殊的需求,我们推出了9+1大重九。这款产品为仅向社会限量开放的个性化定制,属于团购性质,一次性购买要在10条以上。9+1大重九在市场上是买不到的,只能通过定制才能享有。定制本身就代表了专属性和独享性。”
为了更好地服务高端消费者,红云红河集团在全国300多家地市级分公司及30多家省级公司建立了VIP客户档案,并与高端消费客户进行“一对一”互动。为了锁定意见领袖,云烟(大重九)的终端触角开始伸向机场,一系列针对高端客户的市场拓展活动正在从容而又有序地展开。
开弓没有回头箭,大重九的命运将会如何?它会像过去一样走一条跌宕起伏的抛物线,还是一条逐渐上扬的曲线?我们无法臆测未来,但可以肯定的是,这个倾注了红云红河人极大心血的品牌,不会像十年前沉沦下去,因为对红云红河集团来说,高端卷烟市场是它无论如何也输不起的战争。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心,来源:《成功营销》)