【中国鞋网-营销策略】并非危言耸听，这是一个产品恐龙化加速的时代：昔日的产业领导者，距其达到市场份额顶峰还不到3、5年，产品就可能被淘汰，变成失去消费市场的恐龙产品。近在眼前的胶卷(柯达)，远一点的蜂窝式手机(摩托罗拉)，或者即将发生的智能电视(WebTV)客厅革命。这些让过去的强势产品变成恐龙的现象，就是产品灾变。
灾变不是危机。危机指由于企业自身举措引发的市场反应，如三鹿的三聚氰胺等;灾变指由于企业之外的不可控因素造成的市场变化，如mp3对Walkman随身听的冲击，数码相机对传统胶片照相机的冲击等。
由于企业自身经营问题、产品质量问题等引发的产品销量受损或消失，不属于灾变管理的范畴，这些造成灾难性后果的重大经营失误，是一个正常企业可以避免的。
产品灾变指导致产品失去存在条件的各种外部变化，这种变化是受影响产品及企业无法控制，如果没有及时或预先应对，即使昔日产品的销售规模再大，也必然变成产品博物馆里的恐龙标本。
产品灾变的应对逻辑
产品存在的基础从完整意义上看，不是企业自身在产品上投入的资源与努力，而是产品赖以存在的商业环境母体，提供了滋生顾客需求的条件。当这些顾客需求“条件集”发生质变的时候，就会导致商业生态发生质变，此时原有商业环境母体里的产品，就会面临灾变。
超越企业产品价值链乃至狭窄的产业价值链角度看商业环境母体，企业是四种商业环境母体构成要素的“交集”，产品是否发生灾变即恐龙化，取决于构成这个商业环境及生态的诸要素是否发生质变，及企业战略是否有效地应对了关键要素的质变。
交集核心是企业的营销战略模式，这个模式是在商业文明的载体上，由产业结构、竞争要素、商业模式三个主客观要素群共同集合而成。也就是说，这四个板块里的要素发生质变，即四种类型的驱动力，会导致产品灾变，即产品的恐龙化。
1、产业结构质变导致的产品灾变。
mp3对Walkman随身听，数码相机对传统胶片照相机属于产业结构质变导致的产品灾变，手机里智能手机改变了传统手机的产业链，操作系统、APP应用软件等创造了一种新的智能手机产业生态，传统手机的制式、技术、产品已经完全被淘汰。
电视机在发生类似的产业结构引发的产品灾变。未来的电视机是一种基于互联网+电脑的视频终端，即从有线(宽带)电视进入无线(WIFI)、云计算模式的互联网电视(WebTV)。谷歌、苹果、索尼三星产品已经上市，WebTV相当于一台挂在墙上的大平板电脑(Pad)+电视机(TV)。传统的电视产业链将被颠覆，电视机产品形态也将催生一个全新的市场。
2、竞争要素质变导致的产品灾变。
竞争要素里以渠道、媒体格局的变化对产品影响程度为深，家电零售连锁的苏宁国美，对于产品销量的影响也会造成灾难性影响，家电品牌如果与苏宁国美交恶，对于产品销量的影响将是直接的，这种渠道霸权对于很多中小家电品牌甚至是生死攸关。
正风起云涌的电子商务渠道，也在对传统产品的价值链发出挑战。凡客诚品、梦芭莎、初刻等将日用品、服装、鞋子、箱包等产品的暴利空间压缩，在加上营造的众包化的快时尚设计生态系统，将一步步瓦解传统企业产品的核心价值链，这种新型竞争手段也会带来产品灾变。
3、商业模式创新导致的产品灾变。
最引人注目的就是360免费杀毒软件对传统杀毒软件产品的毁灭性影响，360打出“永久免费杀毒”的那一刻，意味着杀毒免费的商业模式导致杀毒产品的灾变，过去使用率极高的金山、卡巴斯基等杀毒软件，被迫进行高端用户升级或采用免费模式，才能保住生存。
此外，如众包、外包、服务、平台、第三方买单等新商业模式，也在对众多产业领域里的产品价值链产生灾变影响。
4、商业文明变化导致的产品灾变。
绿色、有机、生态、低碳等环境保护观念，对于传统的高污染性产品而言已经是一次灾变，未来“碳币”(碳补偿)还有可能终结很多产品的生存，比如新型节能灯泡产品对中国照明产业来说不啻是一场重新洗牌，节能、低碳的产品专利技术将颠覆现有的灯泡产品市场格局。
价值观、文化等观点的变化也对产品带来灾变，服装里的中国风，日用产品设计里的中国元素，都是对传统西化的、欧式产品的颠覆。
商业上的产品灾变因素，都是有迹可循，其灾变也是一个从量变积累到质变最后灾变的过程，不是一夜之间就完全改变。通过对四个板块里关键要素变化情况的跟踪、监控、洞察，不仅可以及时发现产品恐龙化的征兆，同样可以对企业营销战略模式进行重大变革，以适应新的商业环境与生态。
产品的灾变管理，是在述宏观的视野下保持产业动态追踪、市场变化追踪、产品创新跟踪、顾客反应追踪，完全可以对产品灾变进行有效预测与适应管理。
企业战略的核心是对商业环境及其生态的有效应对
在产品灾变发生的过程之中，要洞察灾变的趋势，尤其是预测灾变趋势的速度，并及时调整企业战略，并非简单之事。
胶卷产业是过去30年间，产品灾变最猛烈的行业之一。柯达很早就研发了数码相机的技术及产品，但在数码相机产品已经大量出现的情况下，试图保卫传统胶卷相机产业链的地位，及经过大规模的并购才实现胶卷产业霸主地位。
大势不可违，相纸照相在新数码产业生态里，已经变成恐龙产品，市场规模被迅速分流。柯达对这种产品灾变的趋势及速度都估计不足，是导致柯达巨人恐龙化的直接原因。上世纪九十年代最高峰时柯达市值300亿美金，至2011年8月31日，柯达连续6年亏损，市值不足9亿美金，2012年，柯达申请破产保护。
与数码相机恐龙化胶卷相机一样，正在发生另一场更大规模的产品灾变，是电子阅读对传统出版产业链的恐龙化趋势。不仅涉及到出版物的形态(纸质出版物越来越难盈利)、销售渠道(书店减少)、阅读介质(各类电子阅读器)，而且是对传统出版流程的颠覆，作者理论上可以变成独立出版商，不再需要层层审批。
在人类知识生产与传播方式发送灾变面前，不同的企业，由于对灾变性质及产品形态的理解差异，呈现出不同的战略结果，以汉王的硬件战略与亚马逊的以软代硬战略为代表。
汉王电纸书赶上了中国电子阅读硬件爆炸性增长的好时节，却因为不合时宜的卖硬件战略快速走向衰落。汉王电纸书，这个煞费心机希望独霸电子书品类的产品命名、代言人、媒体广告等巨资投入，却无法扭转汉王产品战略的重大判断错误：电子阅读产业的核心是内容，而不是某种技术的终端产品。汉王将眼光盯着电纸书，即以元太E-ink技术为核心的电纸书，无法抵挡平板电脑新介质终端对E-ink阅读终端的灾变冲击。
从电子产品技术创新看，电子书需要根据图书产品本身内容的丰富性，构建一个电子阅读产业链，从而为满足这条产业链的电子阅读器产品找到利基点。亚马逊Kindle是E-ink电子书的首倡者与最成功典范。2011年三季度推出新的平板电脑型阅读器Kindle Fire，有效地抗击了ipad的冲击。
亚马逊CEO贝索斯展示了亚马逊kindle ebook(红色线)与传统图书销量(黄色线)的对比，自2008年至今推出不过4年时间里，电子书的销量曲线呈指数级增长，并于2011年5月19日一举超过纸质书。
在亚马逊的用户群里，电子阅读购买量超越了纸质图书。亚马逊在电子书终端产品上的转型，卖内容而不是卖硬件赚钱，是应对纸质书灾变、重塑电子阅读产业链的正确战略方向与产品策略。
